ブランド靴企業鴻星爾克国際戦略高歌が奏でる

幕を閉じたばかりの2010マドリード・マスターズは、中国の要素が大きな話題になっているに違いない。一方、期待に焦点を当てた中国の3つの金の花は暗然と敗北し、首を絞める。一方、国内テニス第1ブランドの鴻星爾克氏はマドリード・マスターズへの強力な協賛に驚嘆した。台頭した中国ブランドが再び世界の注目を集めている。

　欧州市場、空白がなくなる

2010年5月現在、鴻星爾克の国内販売チャネル数は5500社を超えているが、海外販売の触角は欧米、中東、東南アジアなど30以上の国と地域にも広がっている。売上高は設立当初の1000万未満から現在の35億以上に発展した。鴻星爾克のここ数年の発展は非常に注目されており、本土から国際に向かって中国民族ブランドのもう一つの新鋭軍となっていると言える。

表面的には、鴻星爾克が2010マドリード・マスターズを後援するのは、その多くの試合資源の一つにすぎない。しかし、マドリードの特殊な地理的優位性を考えると、その協賛の背後にある深い意味は尋常ではない。

スペインはヨーロッパ南西部イベリア半島にある。北はビスケ湾に臨み、西はポルトガルに隣接し、南はジブラルタル海峡を挟んでアフリカのモロッコと向かい合い、北東はフランス、アンドラと国境を接し、南東は地中海に面している。恵まれた地理的優位性と気候条件、そして豊かで発達した経済情勢は、スペインをヨーロッパ市場のヒヒにさせ、特にユーラシアと連絡する重要なハブとして、その戦略的意義は一般的ではない。鴻星爾克がマドリッド・マスターズを手にしたのは確かに準備ができていた。

実際、マドリッド・マスターズと結婚する前の2009年、鴻星爾克はすでに上海ATP 1000マスターズの5年間の公式服装パートナーであり、数年の模索と試みを通じて、鴻星爾克は自分のテニス差別化戦略を見つけ、2009年はさらにブランドを「若さ、ファッション、日光」に位置づけ、鴻星爾克常務副総裁の呉栄照氏は、「これこそテニス運動の中で抽出された特質であり、鴻星爾克氏がブランド差別化としてテニスを選んだ理由でもある」と述べた。国内市場だけでなく、より広い国際市場でも、鴻星爾克氏は同様にテニス戦略を深耕し、着実に海外市場を開拓すると同時に、ベルギーのビクメエール選手、ドイツのズベレフ、ベッカー、そしてセルビア90後のボリッチ、ベオグラードなど、ヨーロッパ大陸から来た有望選手たち。一部の選手は中国の消費者にはなじみがないが、それぞれの国でトップ10のスターであり、若いファンや消費者層に人気があり、これらのスターのアピール力を通じて、鴻星爾克という中国の民族ブランドの欧州市場での影響力は侮れない。さらに前にNBA、西甲リーグに上陸した措置も、市場への道を開くことに成功した。

「試合+スター」のバンドルマーケティングは、鴻星爾克がヨーロッパ大陸でますます多くの共感を得ていると言える。特にオランダ、ドイツ、オーストリア諸国では、その製品の競争力は本土ブランドや国際的な有名ブランドと勝負するのに十分である。現在、鴻星爾克は欧州市場の拠点が200以上あり、初の海外専門店も2008年にレバノンの首都ベイルートで盛大にオープンした。今年初めに鴻星爾克がドイツのISPO展示会に登場した際、スペイン、ギリシャ、フランス、イタリアの4カ国と代理協力の意向を成功させ、西欧市場では何の空白もなくなったことを意味している。

　　国際戦略、打ったのはシステムコンビネーションパンチ

2010年は鴻星爾克ブランドの設立10年目で、ブランド建設と国際化の分岐点にもなっている。そのため、鴻星爾克公司はブランドの発展過程を全面的に整理し、同時にブランドの未来の発展方向に対して明確な計画を立て、引き続き大きく、深く、細い国際スポーツ市場を行う上で、鴻星爾克の製品体系は断固として若く、ファッション、日光の方向に向かって改善し、スポーツファッション分野でより広い試みを行い、これにより、ブランドのビジョンを世界をリードするスポーツアパレルブランドにしっかりと絞り込むことができます。

戦略は既定しており、実行は自然に有力である。中国ブランドは国際化の過程で、スポーツ大会を協賛し、スポーツスターを契約するのは、珍しいことではない。しかし、鴻星爾克のやり方は特別だ。鴻星爾克は若いブランドであるが、理性的な企業管理とブランド運営の考え方を持ち、自身のブランドのマーケティングに対して綿密な計画を持っており、変化に富んだ市場競争環境の中で柔軟かつ迅速に市場戦略を調整することができ、企業を良性の持続可能な発展の方向に邁進させることができる。

まず、鴻星爾克が打ち出したのは、東拳西足の乱雑さではなく、システム的な組合せ拳だ。鴻星爾克はテニスのスポーツを差別化するブランドマーケティング戦略に専念し、さまざまな国際大会を協賛する際には常に出場し続けている。例えば、上海ATP 1000マスターズを協賛して、サインすると5年になります。最近のマドリード・マスターズも、鴻星爾克と国際テニスの試合で再び手を携えている。国際トップレベルの試合をシステム化して展開すると同時に、鴻星爾克はスポーツスターの資源も非常に熟練している。09年を例にとると、その契約選手であるベルギーの小将ビクトル・メイヤー氏は、2010年の女子テニス初優勝をオーストリアで軽く獲得し、わずか1年で世界ランキングは契約前の57位から上位15位に着実に上昇した。スポーツブランドが林立する国内外の市場では、鴻星爾克氏の異軍が突起し、独自のテニス戦略のおかげであることが大きい。しかし、実際には、サッカーやバスケットボールの分野でも、鴻星爾克は特色のある道を歩んでいる。鴻星爾克は企業自身の限界を絶えず模索しており、スポーツに合う真の意味は自分に挑戦し、他の人が不可能だと思っている場所で突破を実現することだと考えている。サッカーを例にとると、鴻星爾克は中国初の欧州トップクラスのサッカー試合西甲に進出した中国ブランドであり、北朝鮮サッカーと手を繋いで4年の歴史がある。そして、北朝鮮の女子サッカーと一緒に世界サッカー界で多くの栄誉を獲得し、特に2009年に北朝鮮のサッカーが南アフリカW杯決勝戦に進出するのに伴い、一時「鴻星爾克は北朝鮮のW杯進出を助けた」、「中国の男子サッカーは敗れたが、中国のブランドはW杯に進出した」などの一連の見出し、例えば「核爆発」のように迅速かつ頻繁にネット、テレビ、新聞、雑誌など多くのメディアでは、「中国ブランドがワールドカップに進出する」という重要なスローガンが中国のファンを奮い立たせているため、今回の驚きはすべての業界関係者を横目にさせるだけでなく、世界に中国ブランドの台頭を証明している。

次に、契約試合とスターは、中国の民族ブランド鴻星爾克の国際化戦略の側面にすぎない。ブランドの国際化の背後には、技術、文化のアップグレードがあります。「科学技術のリード」の先導者として、研究開発においても応用においても、鴻星爾克は革新をリードしてきた：率先して同業界で環境保護水性ゴム技術を使用し、靴検査センターは率先して国家級CNS認証を通過し、製品は業界内で初めて国家級環境保護認証を取得し、毎年10以上の技術特許を保持している……文化的に、鴻星爾克ブランドが訴えているのは、若さ、ファッション、太陽光だ。『孫子兵法』は「城を攻めるのは下で、心を攻めるのは上だ」と言った。競争相手と肌身離さず戦うよりも、開き直って消費者の態度を変える良い方法を見つけたほうがいい。2009年の鴻星爾克という新しいブランド調性の提案は、アパレルブランドへの進出のビジョンに寄り添うだけでなく、テニス戦略の宣伝要素とも高度に合致し、ブランドの国際化を支える重要な力となっている。同時に、2010年の全面的な国際化進出のために、鴻星爾克もブランド建設、市場配置、ルート開拓、製品研究開発、人材導入などの関連方面に大きな力を投入した。

「鴻星爾克の国際化は明らかに戦略を立てるシステム化戦略であり、鋭敏で専門的な市場分析判断、持続的で集中的なブランドマーケティング戦略であり、これはすべて、この若い中国ブランドが国際化の道において、より広い資源と視野を持つことを意味する」とベテランブランド専門家は述べた。中国経済の安定した回復と世界GDPの徐々に回復成長に伴い、2010年の鴻星爾克はより多くのチャンスと挑戦に直面しているが、どのようにテニス戦略を深く耕し、細かく耕し、精耕し、どのように多元化したブランドマーケティング戦略をさらに掘り起こし、構築するかは、鴻星爾克が国際化の歩みを加速させるための第一の考慮に違いない。