英国のぜいたく品burberryが戦線に転じ、何を望んでいるのか。

近年度重なる大胆なデジタル化戦略で目を見張る英国の高級品の老舗Burberryが最近また新たな驚きを見せている。2014年4月24日、Burberry天猫旗艦店がオープンした。Burberryも天猫商城に初進出した国際一線の贅沢ブランドとなった。

しかし、Burberry氏は今回のデジタル化の試みに慎重な姿勢を示している。その公式プラットフォームには、今回の天猫入居に関する情報は見つかりませんでした。天猫商城には「大物1元秒殺」、「ファッション大物特恵」のトップページがあふれており、Burberryに関するヒントはほとんど見られなかった。「大物街」という2級ページの中で、Burberryのロゴだけが範思哲とジバンシーのすぐ隣に現れた。

「デジタル化」と「中国」という2つのキーワードが近年Burberryで拡大しているグローバルな版図が明らかになった。

1990年代末、この英国の老舗は苦境に陥った：製品革新力の欠如、販売の伸びの鈍化……しかし、20年後にはブランドイメージも財務諸表も一新された。その中でデジタル化の功はなくてはならない。印象的な3 Dホログラム映像ファッションショーであれ、新奇なインタラクティブ装置が敷かれたBurberryロンドン旗艦店であれ。

「創意と革新は私たちの過去の成功の核心であり、未来もそうだと信じています」。Burberry新任最高経営責任者クリストファー・ベイリー（Christopher Bailey）氏は公言していた。

中国市場とBurberryが獲得した成功との関連はずっとはっきりしている。中国のぜいたく品市場の「黄金5年」（米国の金融危機が勃発した2008年から2012年にかけて、この間の中国のぜいたく品市場の高成長は多くのぜいたくブランドを救った）を逃し、Burberryは2年前に中国本土のすべての代理権を回収し、直営に変更し、中国市場の制御を強化することを決定した。連続して新規出店投資計画を中国に集中させ、ロンドンで開催されたビッグショーも上海に移転した。2013年3月末現在の会計年度では、Burberryの世界所得は8%増加したが、アジア太平洋地域の上昇幅は14%に達し、うち香港と内陸部は2桁の成長に達したのに対し、欧州は1%しか増加しなかった。

しかしBurberryが天猫に旗艦店をオープンしたというニュースに業界は騒然となった。「深刻なミスマッチ」、「リスクがあり、双方の視聴者はそれほど近づかない」というのが第一反応だ。明らかにBurberryにとって、天猫というプラットフォームは少なくとも今のところ「高級」ではない。

また、この旗艦店はBurberry自身が運営しているのではなく、多くの人が知らない会社、宝尊電子商取引に任せている。2007年に設立されたこの本土企業は、ナイキやI.Tなど。天猫で注文する人がいれば、宝尊電子商取引は蘇州呉江にある倉庫から直接出荷する。倉庫物流のほか、この会社はBurberry天猫店のカスタマーサービスも担当している。

オンライン上でどのように自分だけの、ハイエンドなブランドイメージを維持し、お客様にオフラインと一致した体験をもたらすかは贅沢ですブランド比較的慎重な問題。ブランドイメージの全面的な制御を実現するために、多くの国内でオンライン販売を開始した贅沢ブランドは、独自のウェブサイトを構築したり、Yooxをライセンスしたりするように、ハイエンド消費分野で豊富な蓄積を持つ海外の贅沢品電子商取引プラットフォームを構築している。

「先頭に立つすべてのステップが成功するわけではない」と、万宝龍（Montblanc）中国取締役社長を務め、現在は有機家の創始者兼総裁を務めている陸暁明氏は「第一財経週刊」の取材に対し、「このような位置づけのブランドが天猫に進出するのは、このステップが大きすぎる」と語った。

実際、Burberryの前には天猫から戻ってきたファッションブランドがあった。フランスLVMHグループ傘下の化粧品ブランドBenefit（ベネフィット）の天猫店は2012年の開店から数カ月で閉鎖された。サイトには高トラフィックがありますが、ブランドは他の化粧品ブランドの割引が自分のイメージを傷つけることを心配しています。Coachも簡単に試しただけだ。2011年12月、Coachは設立70周年を祝して淘宝と1カ月間のオンライン販売契約を締結し、契約終了後にCoachは独自のオンライン販売サイトを設立することを選択した。

「一般的には、『隣人』は贅沢なブランドにとって非常に重要であり、ブランドの観点からは良い『縁結び』ではありません」マルチチャネル小売投資とコンサルティングを手がけるAngela Kapp氏は「第一財経週刊」に語った。

天猫の担当者は「第一財経週刊」に対し、2013年上半期から交渉を始め、最初はBurberryが天猫に進出したのは、ここ数年発展したばかりの化粧品事業を広めるためだったと紹介した。しかし、双方の交渉が深まるにつれて、Burberryは全製品ラインを天猫のページに置くことにした。

流量は多いが、同時に品数が複雑な天猫はそのために多くの努力をした。2013年12月、英国の駐中国大使館は微博を発表し、キャメロン氏と馬雲氏が契約式に参加した写真を公表するとともに、天猫で販売される英国製品がますます多くなると発表した。Burberryの天猫店は今回の会談の成果の一つだという。気をつけているユーザーは、天猫がBurberryのために公開されていた店舗の売り上げを隠しており、ページデザインも淘宝店の感覚とは全く異なるように見えることにも気づくだろう。

天猫はBurberryのような贅沢品ブランドがファッション化の転換に役立つことを期待している。これは天猫の2014年の目標の一つです。欧叡国際（Euromonitor International）のデータによると、天猫の過去3年間の売上高は2737億元と10倍近く上昇し、中国のオンライン販売の半分近くを制御している。

Burberryにとっては、天猫の膨大な売り上げだけではない。ある電気商圏の業界関係者は「第一財経週刊」に、今回の協力は天猫が上のすべてのBurberryの灰色を取り除くことであると伝えた商品（つまり非公式ルートの製品）を条件に達成された。また、天猫を通じて、Burberryは業務を中国市場のより広い地域に浸透させることもできる。

「Burberryはこれまで贅沢ブランドの中でソーシャルメディアマーケティングが最も優れていると考えられてきたが、これは中国の電子商取引に目を向けたことを後押しした。中国での発展は絶えず上昇期にあり、今は上海と北京以外にブランド知名度を建設し、二三線、さらには四線都市の視聴者の認知と渇望を始動させる時だ」Burberryの発展に詳しいある人は「第一財経週刊」に語った。

しかし、ほとんどの消費者がネットでぜいたく品を購入することを選んだのは、やはり価格優位性を見ていることを忘れてはいけない。Burberry天猫旗艦店の商品価格はオフライン店舗と完全に同期する。これにより、この店はブランドの仮想ショールームに転落する可能性があります。人々はここで最新の写真とサイズを見て、カスタマーサービスに相談して、それから指を動かして何回かクリックするだけで、タオバオで海外代理購入を見つけることができて、まだ郵送できるかもしれないと言っています。

ベインコンサルティングの報告によると、2013年の中国のぜいたく品消費の2/3は海外から生まれ、消費額の1/3だけが中国本土から来ている。

「本当の問題は、現在の中国のオンライン消費は依然として価格を主な要求としているが、贅沢品はそれとは正反対に、渇望と体験に関連している。ただ、現在の中国と海外の贅沢品の巨大な価格差は依然として存在しており、人々は愚かではない。他の場所で購入すれば40%から50%のお金を節約できるのに、なぜそうではないのか」。アンジェラ・カップは言った。

多くの大物が静かに工場を中国やベトナムに移すことを選んでいるように、Burberryは天猫旗艦店の開設について何の意見も述べることを拒否した。自分でも異常で不確実性に満ちた試みであり、ブランドの輪を増やすことはできないことを認識しているかもしれません。