W杯マーケティング公式スポンサーの価値はない

「今回はどれだけ稼げるか次第です。ワールドカップ。”ブラジルW杯開幕から10日もたたないうちに、英利グリーンエネルギーホールディングス（YGE.NY）（以下「英利」）の梁田広報ディレクターは興奮と緊張の両方を味わった。2度目のW杯協賛にもかかわらず、このような大規模な試合マーケティングに、油断する企業はいない。

「南アフリカW杯、私たちは開幕の数ヶ月前に契約に成功したので、多くのことを考える時間がほとんどありませんでしたが、今回は3年かけて準備していて、ドキドキしています」。

フォーブスが発表した最も価値のあるスポーツブランドの中で、ワールドカップは3位だった。2013年のブランド価値は1億6000万ドルで、累計視聴者数は260億人、合計198チャンネルで中継され、自然と群雄の地となった。

しかし、このような大型大会のスポンサーには、国際化が進む中国企業の姿は見られない。

現在、英利を除いて、より多くの中国企業が「縁取りボール」式のスポーツマーケティングを行っており、その力を借りているプラットフォームが著作権者である。しかし、記者によると、利益があるかどうかはまだ難しいという。

オフィシャルスポンサーの価値はありません

単純な投入から言えば、ワールドカップの協賛費用は中央テレビワールドカップ期間中の1秒の広告費用と同じ天価であり、大型試合の前後期のマーケティング投入比率は1：10である。つまり協賛、広告の投入は開始であり、後期のマーケティング投資費は協賛費の10倍ほど高い。

「企業が何を求めているのか。ブランド発信なのか、販売台数の増加なのか」。有名スポーツマーケティング会社に勤めていた担当者が本紙記者に語った。

「“メンツ”にするか“里子”にするかです」と梁田は思った。

W杯を通じて両者を兼ねる例は少なくないが、よく取り上げられるのはアディダスW杯のプラットフォームを利用して、反超老舗スポーツブランドのナイキを利益を得て、さらに古典の中の古典になった。

アジア人は韓国の現代自動車の話を聞きたがる。2002年韓日W杯では、現代自動車が15億ユーロを投じて公式スポンサーとなり、同年の米国での現代自動車の販売台数は40%増加し、ブランド認知度は32%から67%に一挙に上昇した。

しかし、誰もがアディダスや韓国の現代になれるわけではないというのが残酷な現実だ。

英利を例にとると、その財報によると、2013年全体の英利の総純収入は人民元134.181億元、2012年度は人民元113億919億元、純損失は人民元19.444億元で、これも英利の3年連続の損失である。

W杯を後援し、初乗り価格が8000万ドル前後だったことから、なぜ赤字続きの企業がW杯を後援するのか疑問が提起されている。梁田氏は同説を認めなかった。

まず、英利が初めてワールドカップを協賛したのは2010年の南アフリカワールドカップで、その時、世界の太陽光発電産業全体の発展は悪くなかったが、ワールドカップを協賛した後、「中国英利」は急速に各検索エンジンのホットワードになった。

2010年2月から7月のW杯前後にかけて、メディア報道は2202件、「メディア注目度」は800%上昇した。英利公式サイトの1日平均アクセス数は計2万回を超え、クリック率は5倍に増えた。

同年6月7日から7月23日まで、米ニューヨーク交通所のデータによると、英利株価は3.8ドル上昇し、時価総額は5億6000万ドル純増した。南アフリカW杯後、英利の注文は4チワワ（電力量測定単位）に達し、製品の割増を実現し、価格は3〜5%上昇した。

英利社の2010年年報によると、2010年の年間コンポーネント製品販売台数は1061.6メガワットで、2009年の年間コンポーネント製品販売台数の552.3メガワットより1倍近く増加した。

「W杯のブランド効果で、英利は少なくとも5000万ドル以上の利益を上げた」と梁田氏は述べた。

当時はまだ資金に余裕があった中で、英利スポンサーとして2014年まで続いた。

しかし2011年、太陽光発電産業の冬が到来し、中国の太陽光発電産業は全業界の損失に陥り、中小メーカーは門前払いの状態に陥り、英利は運命のいたずらを避けることができなかった。

「2010年は『メンツ』にこだわるしかありません。その年のワールドカップは6月に始まり、私たちは2月に発表したばかりで、ほとんど時間がありませんでした。私たちも十分な案を作る経験がなく、ワールドカップの名を通じて、英利という企業があれば十分だと知ってもらうしかありません」と梁田氏は述べた。

このような「目標」を達成するために、英利の宣伝ポイントは中国語の「中国英利」をより際立たせている。一つはこれが中国からの企業であり、二つはこの企業の名前が「英利」であり、この企業が何をしているのかというと、ブラジルW杯に残されている。

「今年、私たちのプッシュ広告には、英語だけでなく、太陽エネルギーを作っていることも伝えられています」と梁田氏は本紙記者に語った。

「エッジボール」でリスクを軽減

しかし、このような「里子」は、多角的なビジネスを通じて苦境を脱出しようとする英利にどれだけ役立つだろうか。

「この答えは、世界トップレベルの試合以外をさまよう多くの中国企業に共通する疑問でもあり、トップレベルの試合には確かに優位性があるが、協賛リスクも同様に大きく、どのようにスポーツマーケティングを楽しむか、中国企業はまだ勉強している段階だ。これも多くの企業がメディアプラットフォームを選んでエッジボールをする重要な原因でもある」前述の有名スポーツマーケティング会社の責任者は記者に語った。

ブランド認知度の効果を見ると、1%の視聴者を高めるには2000万ドルの広告費が必要だという。大型スポーツの試合を利用すると、同じ料金が10%上昇する。

中国大陸部で唯一のW杯独占全メディア著作権者である中央テレビを例に、昨年の中央テレビ2014年金資源広告入札会で、天猫は1億4100万元でブラジルW杯「射手ランキング」の全メディアパートナーとなり、ナイキは4600万元で「ブラジル行動」の独占タイトルを獲得した。

現在、アディダス、バドワイザー、嘉実多、北京現代などのスポンサーが試合の広告資源を獲得したほか、加多宝、美の、力覇、東風悦達起亜、飛科、健力宝、美のなどの企業もいくつかの広告資源を獲得した。

このほか、ブラジリア国立球場の屋外フルカラーLEDディスプレイ4枚、深センの企業、また、杭州のある企業は海外子会社の努力によって、最終的に国際サッカー連盟が公式に認可したブラジルW杯マスコットの公式制作と販売ライセンス業者になった。

ブラジルの応援製品「カセロラ」の90%は中国の浙江省と広東省で生産されている。山東省のある企業はファンのかつらを大量に注文した。

このようにワールドカップと密接につながって、誰が真の受益者になるのだろうか。

実際、著作権販売自体もW杯の最も重要な収入源である。

2014年のブラジルW杯で40億ドルの収入を得ると予想していた第三者評価機関があり、そのうち60%~ 65%は試合の放映権に由来するかもしれない。

中央テレビもこの主要な源の「貢献者」である。

W杯の放映権の価値については、いまだ知られていない。しかし、業界関係者は記者に対し、価格は低くないと述べた。

中央テレビの収益は数億人のファンを牽引してお祭り騒ぎをすると同時に、巨額の広告収入で大きな富を築くことになる。

W杯「乗り物」攻略

本紙記者によると、現在、15秒ごとに150万元から400万元の広告のほか、今回中央テレビが制作しようとした12番組の協賛費は5億元近くに達する。

中央テレビは今年、ワールドカップ（W杯）のソーシャルメディア権益を開放し、微博は独占パートナーとなった。

つまり、ブラジルW杯期間中、微博は中央テレビと協力して台網連動協力モデルを推進し、重大なスポーツ試合で初めて生中継の社交化を実現する。

あるサイトの担当者によると、これも試みだという。これらすべての収益を合わせて10億前後になります。

しかし、中央テレビは今年、放映権の二輪販売を停止した。新浪、捜狐、テンセントを含むウェブサイトがブラジルW杯の「録画」権益を獲得したことが本紙記者の取材で分かった。サイトがどのように自分の場所を見つけるかが問題です。

テンセント・ビデオはすでに配置に力を入れており、前方スタジオは30日間24時間、最初の前方メッセージ、スター、インタビューなどを途切れることなく配信している。

「私たちは伝統的な試合内容以外のインタラクティブな分野に対する重視と投入の程度は歴代のワールドカップ、オリンピックを上回っている。マイクロブログ時代の潮流に合った全メディア、インタラクティブなカスタマイズサービスを構築しなければならない」と新浪網の陸洋副編集長は記者に語った。

例えば、ワールドカップの試合に合うクイズ、ファン陣営、サッカーマネージャーゲーム、ワールドカップモールなどの全方位的な製品サービス。

これらの番組や製品の中には、企業の姿が同様に存在し、もちろん協賛ではなく、インプラントである。

「サッカーマネージャーゲームのように忠実なファン向けに設置された製品であり、この部分の人々は新浪サッカースポーツユーザーの25%~ 30%を占めており、これは企業ブランドの伝播にも販売にも有利であり、特に男性消費者向けの製品は魅力的だ」と新浪スポーツコミュニティ上級マネージャーの劉理徳氏は記者に語った。

新浪スポーツは資源購入、番組制作、報道チームなどを含めて5000万前後を投入していることが分かった。しかし、いくつかのサイトの広告販売は予想を上回っており、その中の1つのサイトは事前に1億元以上の前売りを行っており、同サイトの責任者は、W杯が終わるまでにこの数字は増えるに違いないと述べた。

しかし、エッジボールを打つためのエンタープライズW杯番組の協賛で一定の収益が得られるかどうかは別だ。

何度も引用された事例の一つが健力宝グループの「第5シリーズ」だ。2002年のワールドカップ期間中、「第5シーズン」は3100万元で某メディアの独占特約生中継権を買い取り、スポーツマーケティングの道を歩み、ワールドカップのセンセーション効果を利用してブランドをヒットさせようとした。しかし、「シーズン5」の広告とパッケージの入れ替えは、気づかないうちにマーケティング資源を水の泡にしてしまった。