W杯靴企業のマーケティングの見どころ

　　第19回サッカーW杯は今月16日に南アフリカで開幕する。同じく4年に1度の国際的な大規模な大会であり、ワールドカップの世界的な影響はオリンピックに劣らないかもしれないが、2008年の大規模なオリンピックマーケティングを経験した泉州スポーツブランドは、今回のワールドカップを前にして意気消沈した。しかし、靴企業がW杯を機に打ち出した目を引く手法はさまざまだ。

   　　FIFAと手を携える

泉州スポーツブランドでは、ワールドカップのマーケティングにおける野力の介入は珍しい。FIFA（国際サッカー連盟）のアジア事業者と1年以上の交渉を経て、2010年南アフリカW杯の公式試合店である中国区の運営者になった。

野力体育（中国）有限公司の林少雄総裁は、FIFAとの協力には2つの側面が含まれていると紹介した。一方、野力はFIFA中国エリアの総代理店として、FIFAブランド下のアパレル、記念品などを代理経営している。一方、野力氏は2010年南アフリカW杯の公式記念品である中国総代理店として、FIFAの製品を陳列して販売することができ、また国内のFIFA専門店にも、野力氏の製品が登場する。

林少雄氏は、FIFAにとって、中国という強力な購買力を持つ市場は全く無視できないと考えている。NBAの中国市場での成功に比べて、ワールドカップはまだ中国で大金を稼いでいない。今回、彼らは野力がFIFAが中国市場を動かす原動力になることを望んでいる。今年、野力は一級都市に「野力FIFA」の専門店をオープンし、店には力神杯の縮小モデル、かわいい南アフリカW杯マスコットのザクミ、その他のFIFAブランドのフランチャイズ商品が並ぶ。

林少雄氏によると、FIFAのアジア事業者と商談を行った当初は、協力には気にしていなかったが、当時の世界的な金融危機の激化に伴い、国際的に一線のスポーツブランドの将来性は徐々に期待されなくなり、野力の誠意と提案は魅力的で、最終的には1年以上の交渉を経て手を繋いだ。彼は、後発ブランドとして、野力がアンタン、ステップを真似して古い道を行くことはできないと述べ、野力には独自のブレークポイントが必要だが、FIFAとの提携の最大の強みは、端末でFIFAの関連ロゴを直接使用できることだと述べた。野力のブランド価値を力強く高める。

 ナイキと同台競技

北京五輪期間の低調さに比べ、デル恵は南アフリカW杯を前に高らかにデビューした。今年の中央テレビワールドカップの金資源の入札会で、デル恵は3000万元近くの価格でゴールデンタイムを獲得した。

3000万元近くの支払いに対して、デル恵副総裁は「価値がある」と感じているのではないだろうか。ナイキも3000万元以上で同様のデビュー機会を獲得し、デル恵に匹敵するからだ。何苦氏によると、北京五輪の時、さまざまな方法で五輪マーケティングに投入されるブランドが多すぎて、企業がその時にいくら投入してもブランドのハイライトが表示されるとは限らないが、W杯期間中にほとんどのブランドが大きな動きを見せなかったのは、デル恵が自分を見せる最高のチャンスだという。実は、泉州スポーツブランドの中で、デル恵はサッカースポーツと同盟した最初のブランドと言える。1999年、中国サッカーのプロリーグが盛んに行われていた年代に、デル恵はその年の中国サッカーの先生、アジアサッカー連盟の最優秀選手宿茂臻と真っ先に契約した。

   　スペシャルミュージックビデオ

W杯期間中に広告投入を増やしたのは、もう一つのファッションスポーツブランドの特歩だ。早ければ昨年、特歩はワールドカップ期間中の広告資源を事前に接ぎ木した。今年初め、プレミアリーグのバーミンガムクラブに特別支援をした後、サッカー運動はすでに特別なステップが「プレイ」するもう一つのファッション運動となり、ワールドカップのマーケティング盛会、特別なステップはもちろん欠席しない。

特歩のウェブサイトを開くと、南アフリカW杯を背景にした広告映画が目に飛び込んできた。このテーマは「非舞你世界、私は『X』サッカーを愛している」という広告映画で、ワールドカップ期間中に密集して発表される。また、今回のワールドカップに向けて、特別にテーマ音楽ビデオを制作し、台湾の有名なバンドグループ「動力汽車」を撮影に招待した。

特歩副総裁の葉斉氏によると、世界中で企業マーケティングの普及に適しているのは「オリンピック、万博、ワールドカップ」の3大盛会だ。そのため、特歩はこの3大盛会に欠席することはない。サッカーは世界一のスポーツであり、観客の投入度が極めて高く、夜中に起きて試合を見ることができるほど魅力的だと考えている。

   　　参加する「熱さ」は同じではない

2009年に大小のスポーツブランドがオリンピックマーケティングの舞台に殺到したのに比べ、今年の泉州靴業界はワールドカップマーケティングへの参加熱に大きく及ばなかった。これについて、業界関係者は、南アフリカW杯は中国チームが参加せず、中国で開催されず、北京五輪の洗礼を受けた後、泉州スポーツブランドの大型スポーツ大会へのマーケティング投資は理性的になり、これらの要素は靴企業のW杯への参加熱を制限していると分析している。W杯は結局単一のサッカースポーツであり、すでに成熟した位置づけがある一部のスポーツブランドにとって、W杯は彼らの投資を増やす第一選択にはなりにくい。

例えば、アンタン社の関係者は記者団に、アンタン製品の側面はバスケットボールとテニスにある一方で、アンタン段階の重点は国家オリンピック委員会との協力にあるため、目の前のワールドカップにあまり投資するつもりはないと述べた。泉州のもう一つの有名なスポーツブランドピケも、バスケットボール運動に重点を置いているため、ワールドカップマーケティングへの投入が限られている。