「偽洋ブランド」が発展のボトルネックに陥っている

かつて「風景は無限」だった「偽洋ブランド」ブームに、新たな変化が起きている。市場の成熟、消費者ブランドの鑑識力と購買力の向上、さらにはより多くの競争者の参加、さらには、国際金融危機の影響もある状況下で、海外登録、国内運営、自分の「外国の血統」を標榜し、実際には国際的な影響力のない「偽洋ブランド」は、「節節敗退」の苦境に陥っているようだ。

国内の第一線市場では、その数が減少している。二三線市場では、成長が止まっているようだ。様々な兆候により、国内でかつて盛んに行われていた偽の「海外血統」が国内の「崇洋」ビジネス環境に迎合する運営モデルが冷めつつあることが明らかになった。

ハルビンの夏の明るい朝、王元軍は元気いっぱいで、彼は自分の生涯主催の最初の注文会を迎える。ハルビン国際ホテルでは、準備が完了し、ショー、マーケティング講座、洗練された商談ビジネスエリアの配置、祝賀パーティー、アパレルブランド注文会の基本要素が準備されている。今、王元軍が心の中で唯一考えているのは、過去の偽洋ブランドの成功例をどのように複製し、代理加盟店に彼の「フランス」ブランドを受け入れさせるか、彼がかつて受け入れた広東省出身の「フランス」ブランドのように。

　　スタート

王元軍は服装の商売をして20年近くになり、初めてアパレル業に入った。彼の言うとおりに露店を出したのだが、その時、ハルビンのある隅で、彼の露店や露店の南方品を見ることができるかもしれない。王元軍は自分のこの経験を誇りに思っている。これは彼の裸一貫からの出家と勤勉さを目撃したからだ。相対的に言えば、彼に大きな富をもたらした広東省の「フランス」ブランドを代理する時間は、あまり言及したくない。1990年代末から21世紀初頭にかけてのエージェントタイムは、王元軍に最初の蓄積を得させ、彼に資金舗装の開始面で注文会を開き、自分のブランドを運営する実力を持たせた。彼が自らフランスに登録したブランド。しかし同時に、この代理時間は王元軍に苦痛を感じさせた。彼は広東省の「フランス」ブランドに「蹴り出された」。

王元軍の現在の身分は、フランスブランドの中国支社長で、妻はこの中国支社の社長です。明らかに、このフランスブランドはその中国支社が統一的に指導して組織し、ブランドの設計、運営、販売などの部門はすべて中国にあり、ブランドの所有者、つまり王元軍も中国人である。さらに、この「フランス」ブランドにはフランスに組織機構があり、どの実店舗もあることを示す兆候はない。

王元軍が現在運営しているこのブランドは、業界でよく知られている偽洋ブランドで、国内の「洋崇拝」ビジネス環境に合わせ、近道を探して市場優位を獲得するために、王元軍はフランスの「ファッション界」の一員となり、早年追随していた同じ偽洋ブランドの広東省の「フランス」ブランドに放棄された後、王元軍もついに自分の「フランス血統」を手に入れた。彼は「自立更生」を決意した。

に結び目を作る

広東省出身の「フランス」ブランドに放棄され、ここ数年、王元軍の心の病だった。彼はかつて目撃し、この広東省の「フランス」ブランドの東北市場での無から有に直接参加したことがある。彼は多くの功績を立てたが、この広東省の「フランス」ブランドは卸売分野が大きくなった後、小売分野への転換により、王元軍はエッジ化され、結局、離れざるを得なかった。

「棒で目を覚まされたようなものだ」という王元軍は、そこからも自社ブランドの重要性を意識し、広東省の「フランス」ブランドが彼に与えた挫折感から抜け出そうと自社ブランドを立ち上げた。そのため、壇上では王元軍は自分の代理加盟生涯を抹消しようとしているが、広東省の「フランス」ブランドから抜け出す心の結び目はそれでは解けなかった。実際、心のつながりはますますきつくなってきており、王元軍の自社ブランド運営は広東省出身の「フランス」ブランドをほぼ参考にしている。「それは成功しすぎて、私は異なるブランドの発展モデルを探すことに精力を使うことができませんでした」。

王元軍がまず学んだのは「傍」フランスであることは、身にしみている。当時、広東商人が運営していた「偽洋ブランド」が東北卸売市場で人気を集めたのは、王元軍も最初はフランスの血統を信じていたことを含む、地元市場が本物のフランスブランドだと信じていたからだ。このため、このような承認の下で、偽洋ブランドがまだ一般的ではない時、広東省の「フランス」ブランドは急速に台頭し、より低い普及コストによってその誘致活動が急速に推進された。

「当時、大都市でしか触れられなかったフランスの大物が、はるかに低い価格で東北に進出し、このようなフランスブランドの代理をすることができて、私はとても興奮していました」当時、王元軍は広東省の「フランス」ブランドの発展の見通しに自信満々で、「実は、その時の経営効果から見ても、私の以前の推測を裏付けるものであり、市場は非常に盛り上がっていた」。これにより、成功の先例に導かれて、最初から王元軍が独立した経験は、「メンツを重んじる」東北市場で急速に発展するには、「国際ブランド」を推進すべきだということだ。

　　レプリケーション

現在、王元軍は「フランスブランド」の運営について、自分が追随した広東省の「フランス」ブランドをほぼ完全にそのまま運用している。ブランドの位置づけ、ターゲット市場、運営構造、販売戦略などは極めて類似しており、さらに、ブランドの戦略までも共通している--まず卸売市場に力を入れ、それから小売市場にする。

2005年に自分の「フランス」ブランドを登録してから、王元軍は断固として卸売市場を先に歩き、目標地域は自分がよく知っている東北卸売市場である。王元軍から見れば、東北卸売市場は偽洋ブランドが生きている肥沃な土地だ。「卸売市場はスタートが速く、小売市場を作るように大量の投入が必要ではなく、新ブランドにとって敷居が低く、馬に乗りやすい」と王元軍氏は述べた。「東北を選ぶのは、私がこの市場で長年経営しており、成熟した関係ネットワークがあり、馬に乗る新ブランドのコストが低いからだ。東北市場の「いいメンツ」の特性も加わり、私たちの国際的なブランドの位置づけにも合致しています」

王元軍の「フランス」の大物は、以前代理していた広東省の「フランス」の大物と同じように、ビジネス紳士服シリーズを歩いている。このブランドを作るために、王元軍も広東省の「フランス」ブランドのように、自社の本社、設計部門、工場などの機構を広州に設置し、市場だけが東北にある。「ビジネス紳士服は最も国際的な大物の優位性を体現するものであり、このアパレルシリーズの消費者層は相対的に、より体面を重んじ、より国際的な大物に傾倒している」と王元軍氏は述べた。「私たちの運営機関がなぜ広州を選んだのかというと、主に広州が国内で最も早く国際的な最新流行ファッションに触れた場所の一つであることを念頭に置いていると同時に、広州の製造能力は非常に強く、ファッション伝達の最初の時間には、その製造能力は迅速にフォローアップできる」。

王元軍の設計部門などは広州に設置され、その第一時間に真の国際的な大物のファッショントレンドを「参考」にしたが、広州の製造能力は王元軍の「参考」を現実にした。「我々の位置づけはフランスの大物であり、製品作りにも国際的な大物の姿があるはずだ」と王元軍代理の生涯の最大の発見となった。

　に迷惑をかける

王元軍が彼の「フランスの大物」を経営してから5年近くになるが、この間、彼は注文会を開いたことがない。なぜなら、この5年間、彼は主に卸売市場をやっており、卸売システムを通じて、自分の「フランス」ブランドを街の店に浸透させ、それによって、コストをかけすぎて「ブランドイメージ」を作りたくないからだ。現在、卸売市場の安定と全体的に発展力がない現状が現れているため、王元軍は2010年に転換を求め始め、小売市場になり、自分が追随した広東省の「フランス」ブランドのようにより高い利益を分かち合いたいと考えている。そこで、ハルビンの夏の日にこの明るい日、盛大な注文会が上演された。

東北から来た代理加盟店とデパートの責任者たちが招待され、瀋陽、ハルビン、長春を代表する3つの階段に分かれた。これらの代理加盟店は、その理解のためにマーケティング講座を聞き、王元軍のマーケティング戦略を信じます。彼らも王元軍が入念に設計したダイナミックなショーを見て、彼らに「国際」の大物の実力が非凡であることを認識させる。最後に、彼らは交渉のテーブルに上がる。

今回の注文会では、王元軍は広州に安置されているデザイナーをハルビンに連れて行き、すべての満足できるデザイン作品をこの注文会に統一して展示した。彼は自分がかつて持っていた代理店の興奮感を自分のブランド注文会に参加した代理店、デパートの代表の中で再現しようとした。しかし、現在の王元軍が直面している環境は以前ほどではなく、偽洋ブランドの氾濫により多くの人が免疫力を持つようになり、実際には、発注会に参加した代理加盟店はほとんどフランスから来たと信じていない。これらの代理加盟店は、王元軍の「フランスの大物」総代理の名刺を持っていて、顔を見合わせて笑っているだけで、あまり表現していない。

さらに重要なのは、王元軍の「偽洋ブランド」の小売転換であり、現在の市場環境では、以前の類似事例の成功を再現することは難しいということだ。例えば、彼は以前代理していた広東省の「フランス」ブランドの小売モデルチェンジを真似して、自分の製品ラインを全体的にアップグレードした--逸品路線を歩み、より良い生地を選んで服を生産し、そして製品の価格を高めた。広東省の「フランス」ブランドはブランドイメージの向上と代理店の尊重のウィンウィンを獲得していない。現在、純正な国際的な大物が続々と東北に進出しているため、王元軍の完全な模倣は逆の効果を発揮し、王元軍の「フランス血統」を信じない代理店は、値上げされた販売価格が市場の承認を得られないことを懸念している。さらに、以前から卸売市場で王元軍の顧客に従っていたことも、ためらっていた。

王元軍に非常に重視され、大衆の前でほめられ続けている黒竜江省伊春市の代理店は、ショー後のビジネス商談にも参加していない。彼は商品を繰り返し見て、価格表を持ってよく計算しているだけだ。彼は本紙記者に、買い物を急ぐわけではないと伝えた。

招待されたデパートの代表にとっても、彼らの多くは「市場を見る」目的を持って、王元軍の挙動を慎重に観察しており、彼らにとって、選択の増加、王元軍の利益「貢献」能力への懸念、小売市場のますます厳しい現実は、過去のように迅速に決定するのは難しい。「勝手に『洋ブランド』を導入すれば売れる時代は過ぎ去った」

王元軍の国際的な大物戦略はボトルネックに入っているようで、市場の成熟は彼のモデルチェンジを少し困難にしており、彼は以前の偽洋ブランドのように簡単に代理加盟店を「話す」ことは難しい。現在、本当に国際的に有名なグローバル大手が続々と東北市場に進出しており、彼らは東北市場の視野を開拓し、消費者の偽洋ブランドに対する「鑑賞力」を高めている。同時に、国内のアパレルブランドの続々と参入は偽洋ブランドの生存空間をさらに圧縮し、過去、偽洋ブランドの運営は生存の発展モデルであった--消費者によるブランド情報の理解が不足し、純正国際ブランドよりも安い価格で販売されていたが、国内の一般ブランドの販売価格よりも高く、市場で冷遇されている。

「確かに、国内ブランドは私たちに大きな衝撃を与えている」と注文会で不利な雰囲気を感じた王元軍氏は、「国内ブランドの実力が強化され、多くの全国的なブランドが形成された。彼らがブランド文化の形成を重視する現実は、私たちの位置づけを気まずい状況に陥れた」と話した。

国内の第一線ブランドの市場影響力の向上は、ますます多くの消費者の承認と愛顧を受けており、これらの国内ブランドは製品の価格設定と目標顧客群で王元軍の「フランス」ブランドとほぼ完全に一致している。これにより、王元軍も値上げできず、値上げせずに「国際的な大物」が「中身」を失う羽目になった。「フランスのブランド品が国内ブランド品と同じ価格になるわけがない。それでは誰が私たちがフランスブランドだと信じているのだろうか」と王元軍氏は述べた。「今でもフランスブランドの旗を担ぐ必要があるが、市場の変化は私たちにブランド作りにもっと力を入れなければならないことを余儀なくさせている」。