ナイキまたは触角を二三線都市に伸ばす

サッカーの試合のように、双方は全力を尽くして相手の後半に攻め込んだ。アディダス、ナイキをはじめとする海外スポーツ用品大手は、中国の二三線都市に触角をさらに伸ばしたいと考えている。ナイキはこのほど、今後5年間、大中国区を含む新興市場の年間収入が10%前後で増加すると発表した。戦略的詳細の説明はないが、一線の市場運営コストの上昇幅は明らかで、業界内では二三級都市がナイキの次の段階の重点になると予想されており、これはナイキが国内ブランドの地盤に「侵入」することを意味している。しかし、これは決して一面倒の試合ではありません。アンタン、ピケなどが率先して二三級市場を通じて「金持ちになる」「草の根」ブランドを通じて、優位地域を強固にする一方で、一線都市を狙っているからです。

これは互いに攻守の角力があることに決まっている。

　　ナイキの成長が市場の再生を後押し

各業界の多国籍巨頭にとって、中国、インドなどの発展途上国は生産製造基地だけでなく、消費の「潜在力株」であり、市場地位は年々向上している。2009-2010シーズン第3四半期、ナイキの売上高は7%の増加幅を獲得した。「新興市場にふさわしい活躍をしている」とナイキは直言した。

統計によると、同四半期のナイキの利益は6%増の4億9600万ドル、1株当たり1.01ドルの利益となった。一方、前年度同期には2億4400万ドルの利益を上げ、1株当たり50セントの利益を上げた。売上高は7%増の44億ドルで、前年同期並みだった。

その中でナイキブランドの業績が最も良い地域は中国を代表とする新興市場で、その中で中国市場の販売台数は10%上昇した。そのため、ナイキ側も新興市場に対してかつてない重視を示している。ナイキ側は、今後5年間で新興市場での収入が10%のペースで増加し、ビジネス発展の重点地域になると予想しているという。

ナイキの当会計年度第3四半期の新興市場収入総額35億8000万ドルの試算によると、会計年度全体の収入は約50億ドルで、毎年10%増加すると2015年までに新興市場収入は80億ドルを超える必要がある。

アディダスやプーマなどの多国籍スポーツ大手と同様、ナイキの現在の中国での販売ネットワークは主に北京、上海、広州などの一線都市に分布している。しかし、店舗賃貸料などの運営コストの上昇と、李寧、安踏、ピケ、特歩などの国内スポーツブランドのプラスコード配置の第一線市場に伴い、成長の余地は前に及ばない。

このように、業界内では、二三線都市はナイキのような多国籍ブランドの次の駅になると考えられている。{page_break}

　　値下げして市場を変える、難しい選択

しかし、国内ブランドが一線市場に進出しているのとは異なり、ナイキは一貫して二三線市場への進出への強い意欲を示していない。切り口が見つからないのでしょうか。そのため、最近UBSはナイキに低価格製品を発売するための一手を打った。

「ナイキの現在の中国での価格戦略は、事業を二三線都市に進出させることができないと考えているが、国内ブランドはこれらの都市で積極的に拡大している」とUBSアナリストは業界メーカーと検討した結果、ナイキは靴製品の価格を競争力のある300元/足に設定する能力があると結論した。

ナイキが本当に価格をより競争力のあるものにすることができれば、国内ブランドが枝葉を茂らせている二三線市場でも、不利益はないだろう。瑞銀報告書は、ナイキが中国で価格帯の低い製品を販売することを決定した場合、平均価格の高い国産ブランド、例えばKアパ（中国動向保有ブランド）や李寧などが短期的に受けた影響は最も大きく、二三線都市の一部の消費者がナイキを選ぶ可能性があるためだとみている。長期的に見れば、一部のブランドイメージの一般的な国産ブランドは市場から締め出されるだろう。「年間マーケティング予算3億5000万～5億元の中小ブランドが、ナイキ、李寧、アンステップと全国的に競合する可能性は低いと考えています。

これは殺傷力があるように見えるが、ナイキはできるだろうか。

1998年、高校に通っていた邵さんは夏休み中のアルバイトの蓄えでナイキブランドのN BAスター「ペンスハダウェイ」の専属シューズを購入した。当時の販売価格は1280元だった。「あの時代、ナイキのバスケットボールシューズを持つことができたのは同級生の間ではメンツがあった」12年ぶりに甥にも現れた。邵さんの甥は今年高校2年生で、足には「コービー・ブライアント」の専属シューズがあり、周りの同級生をうらやましがらせた。ナイキの低価格化について、邵さんと甥は「これでナイキを着る優越感がなくなる」と反対している。{page _ break}

　　ちょっと油断して裏庭から火が出た

どの業界もそうであり、価格は消費者の選択を決める唯一の要因ではない。優れたブランドは高価なため、かえって多くの消費者を引き留めることができ、自然にもより多くの利益を意味する。価格を市場に変えることは、必ずしも賢明な選択ではない。

しかし、値下げを考えなければ、ナイキが二三線市場に進出しようとするのは、国内ブランドが強化されつつある鉄壁に直面しているからだ。

現在、安踏、特歩を代表とする国内ブランドの販売主力は依然として二三線市場に置かれている。「国内のいくつかの小さな都市では、ナイキの専門店を見さえすれば、周囲には必ず2 ~ 3軒のアンタンとステップが同時に存在する」と、華捷コンサルティングアパレル業界アナリストの梁芬洛氏は、二三線都市は国内ブランドの主戦場であり、企業の礎だと考えている。国際ブランドにチャネル沈下の意味があると感じられれば、国内ブランドの価格、マーケティングの「反抗」はかなり激しくなるだろう。必死になって、国際ブランドが必ずしも安くなるとは限らない。

また、現段階では国内スポーツブランドは依然として「勢いが虹のようだ」。統計によると、続々と終了した国内のスポーツブランド各社の2010年4回の四半期受注会のうち、特歩国際の平均受注の伸び率は23%前後で最も高く、中国の動向は20%、安踏は3位、19%、李寧は4位で、伸び率も2桁だった。

「スポーツウェア大手4社が獲得した2010年第4四半期の販売注文はいずれも増加傾向にある」と大福証券は研究している。この現象は、国内のスポーツウェアの販売見通しに対して販売業者が引き続き自信を持っていることを示している。

一方、一線都市への進出が進むにつれて、アンタン、ピケなどの企業が国際ブランドの奥地を攻めようとする意図が明らかになった。このように、年間成長率10%の目標を達成するには、攻撃だけでなく、ナイキがどのように守備するかを考えなければならない。