服装小売：アウトレットショッピングセンターの発展

「セットオーレでは割引ブランドを買うことができるだけでなく、環境も良く、デパートの中の雑踏がなくなり、買い物がもっと楽になります。」

北京賽特奥莱の常連として、沈婷はこの花園小鎮の買い物に心を奪われました。

国内の多くのアウトレットショッピングセンターのスタイルはそれぞれ違っています。例えば北京燕莎アウトレットは大売り場のスタイルです。アウトレットは風情ある町のスタイルです。上海青浦アウトレットは街のスタイルです。

スタイルによって経営の考え方が違います。

「中国では、アウトレットは異なるスタイルとモードを追加しました。」

中国商業連合会の万文英副会長は、アウトレットは複製可能な成功モデルがなく、都市によって消費環境や消費文化が異なり、異なる都市のアウトレットはどのように建設されるか、具体的な問題を分析する必要があると考えています。

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十分多くの割引を導入します。

「ブランド＋お得」はアウトレット業態の最も核心的な経営本質であり、アウトレットを建設するには、最も重要なのは経営者が十分に多くのブランドを導入し、現地消費者に認められた割引販売をする能力があることです。

「多くの人が好きです

「新たに導入されたビジネスが成功するかどうかを評価するには、科学的な方法によって現地化の改善を行い、社会、企業と消費者のウィンウィンを実現するかどうかを確認する必要があります。」

賽特集団の陳俊明会長によると、アウトレットは徐々にわが国の商業新業態の流行傾向になり、絶えず「現地化」を試みることが成功の重要な要素だという。

まず経営主体の選択です。

北京賽特アウトレットと上海青浦アウトレットという二つの一線の都市のショッピングセンターはそれぞれの所にある賽特集団と百聯集団の強い資源に支えられて、強いブランドの投資能力を持っています。

地域小売百貨店グループとして、豊富な社会資源を持っています。地元の服装市場の特徴を熟知しています。また、豊富な管理経験と人材備蓄を持っています。国際国内の一流ブランドを大量に導入する能力があります。

陳俊明さんはこの点が重要だと言いました。

次に商品構造の調整です。

わが国では、商品ブランドの国際化の程度は明らかではなく、消費者の国際ブランド全体の認知度は高くないので、ブランドの選択においても、アウトレットは現地化調整を行うべきです。

「燕莎アウトレットが販売している製品の中で、国際一流ブランドと有名ブランドは60%以上を占めています。同時に国内の有名ブランドを導入して、消費者のニーズを満足させています。」

北京燕莎アウトレットショッピングセンターの総経理の寇萍さんは記者に教えました。

燕莎アウトレットの販売方式はブランドと中国一級代理店に連絡して販売して、ブランドの直接販売と工場の直接販売の三つの種類に分けられます。

ブランド直売、工場直売店はブランドメーカーが伝統的な小売ルートのシーズンオーバー商品と工場からの注文商品を集中して、大規模な直売センターを構成して、ブランドメーカーから直接販売して、商品の代理流通の中の値上げの一環を取り除いて、消費者に安い価格でブランド商品を買うことができます。

現在、燕莎アウトレットは100平方メートル以上の工場直売店とブランド直売店143店を導入しました。

「ブランド＋お得」のマーケティングモデルは、消費者に低価格でブランドを楽しむ機会を与え、ブランド企業の在庫処理にも便利を提供します。

ブランドイメージを維持しながら、販売市場をさらに広げ、アウトレットは商店と消費者のウィンウィンの小売モデルを提供しています。

体験的なショッピング環境を作る

人々の消費水準が高まるにつれて、買い物は単なるショッピングではなく、消費とレジャーを結合した体験的なショッピング環境がアウトレットの消費者を引きつける重要な要素となっている。

私はここが好きです。ここはとても綺麗です。遼寧省遼陽市に住む邢佳歓さんが北京に旅行に来た最初の駅は賽特奥レイです。

興奮している邢佳歓は歩きながらカメラのシャッターを切っています。

セットオーレでは、邢佳歓のような消費者がまだたくさんいます。

建設当初は、どのような売場構造を構築するかについて研究を重ねました。

中国春百貨グループ株式会社市場伝訊副総裁の陳紅氷氏によると、国内外の既存市場を詳しく調べたところ、アウトレットの建築パターンは大体四つあります。別荘式、公園式、売り場式と「大箱」式、アメリカ300軒余りのアウトレットのうちの半分は燕莎アウトレットのような売場式です。

特に発展空間を勝ち取るには、新たな突破が必要で、欧米の小さな町のような独立したホールを選定することは、消費者に異なる風情体験をもたらすことを望むことである。

実は、国内のアウトレットはすでに一部の中国の特色を融合し、ショッピング、飲食、レジャーなどの様々な業種の混合経営の新しい商業不動産モデルを形成しています。70%のブランドディスカウントストア、30%の飲食レジャーなどのセット施設です。

これからもしばらくは、このパターンが主流になります。

上海青浦で建てられたアメリカ州荘園式アウトレットは、2階から3階の小さな洋館を中に飾り、国際ブランドの優位性を集めています。北京燕莎アウトレットは家と大型スーパーの建築形態を参考にして、大売場式の買い物が簡単で便利です。上海美蘭湖アウトレットはスウェーデン最古の町を再現しました。豊富なチベット品を持つ美蘭湖芸術展示センター、形が迫真に迫ったワニ山、大型海賊船などの様々な資源を持ち、お客さんを忘れさせます。

「優美な環境は特色を明らかにすることができますが、高品質、規模化された売り場を作るには、ハードウェア施設とサポート資源は無視できない重要な一環です。」

陳俊明氏によると、アウトレットの立地は一般的に都市の郊外にあり、良好な駐車環境は消費者を引き付ける重要な要素になるという。

賽特奥レイは現在3000台の無料駐車スペースを持っています。専門の警備員を配置して安全維持を担当しています。消費者が全天候で駐車するのが便利です。

小さな町では、セット、音楽噴水、特売車専用場、自動電気自転車、中西レストランレストランレストランプラザ、物流センターなどの比較的完備したセット資源も消費者に快適な消費体験をもたらします。

燕莎アウトレットの売場形式は広くて、簡潔で、実用的な風格でやや成熟した消費群を引きつけました。新しくできたC席はもう古い売場形式を踏襲しなくなりました。新しい体験式ショッピングセンターは広い視野と快適な設計感で、若い消費者の足を止めました。

「A、B席の有限量と大売り場の形式はやはり多くの国際ブランドを門外に拒否します。C席の出現は供給者と消費者の需要に順応するのです。」

萍萍から見ると、消費者はもっと気楽で、生活的にもっとカジュアルな買い物をする傾向があります。

楽で快適な買い物の過程、素晴らしいショッピング環境、珍しい面白い買い物の経験…

体験的なショッピングはますます消費者に認められ、アウトレット経営者のたゆまぬ探求の領域にもなります。

最適な経営パターンを見つける

各都市の消費グループは違っています。消費習慣は違っています。消費文化も違っています。ブランドに対する認知度も違っています。現地の実際に基づいて、最適な経営パターンを見つけなければなりません。

全国初の国美割引店、千平方メートル近くの韓国城、改装中のシャサ化粧品店、八大茶専門売り場…

ここ数年来、燕莎アウトレットはC席のサービス機能を強化しました。体の量はA席とB席の二倍近くで、2009年に燕莎アウトレットの売り上げは20億元近くになりました。

C席はA、B席の延長と昇格で、フロアとビルの内部空間と全体のサービス雰囲気は質の向上があります。

C席の販売モデルの革新について、「テナントを動員してアウトレットに新製品を導入する積極性を引き出すために、ファッション概念を強化するとともに、C席のテナントは工場直売店だけでなく、多くのブランドイメージ専門店を新築し、テナント商品の割引範囲を2～7割に拡大した」と説明しました。

彼女は、車の流れ案内、駐車スペースの設置の合理性と機能性の組み合わせなどを考慮して次の調整を行い、A、B、Cの三つの席をさらに一体化させると述べました。

「建設規模においては、アウトレットは適切な原則に従うべきであり、ひたすら大きいものを求めてはいけない」

陳俊明氏によると、商業貿易城は商品の販売だけではなく、物流、ビジネス、倉庫、娯楽飲食などもセットにする計画があるという。

燕莎アウトレットが最初に営業した時はセットの飲食などのサービスがなくて、後期に消費者の需要によって調整しました。

アウトレットとは一体何が最適な経営モデルなのか？

上海美兰湖アウトレットは7万平方メートルの売場を四つの区域に分けています。A、Bの二つのエリアはファッションショッピングセンターです。C区はレストラン、バー、娯楽、ウェディングドレス撮影とレジャーサービス業からなるレストランエリアです。D区は上海画家村に入ります。企画中の福州海西アウトレットはブランド服の販売以外に、世界風味のレストラン街、世界ブランドバー街を建設する計画があります。

「建築の外観が斬新で、観光スポットと結合し、付帯施設が完備されていることなどは消費者をひきつける要素です。」

万文英によると、燕莎アウトレットは売場式で、青浦アウトレットは町並み式で、賽特アウトレットは風情ある町式で、アメリカに別荘式があります。具体的にどのスタイルを選ぶかは現地の消費実態によって決めます。

「各都市の消費グループは違っています。消費習慣は違っています。消費文化も違っています。ブランドに対する認知度も違っています。現地の実際に基づいて、最適な経営モデルを見つけなければなりません。」

万文英は、最も重要なのはブランドと消費者の吸引力です。

アウトレットはブランドと消費者の魅力に対しても互いに促進し合っています。

万文英によると、燕莎アウトレット営業の初めは国際一流ブランドを導入するのは難しいです。消費者の購買意欲も強くないです。

今、消費者はこのパターンを認めました。購買力が上がってきました。多くのブランドが入りたいです。もうどこにもありません。

この意味では、観光スポットと組み合わせて、風情ある町のようなレジャー・ショッピング環境を作ることによって、より多くの消費者を引き付けるためです。

消費者を引きつける方法があれば、アウトレットは大胆に試すべきです。

（中新網）