「メイド・イン・チャイナ」が「名品」を探す道

興ざめのぜいたく品消費市場、一部の企業は積極的に本土づくりを模索し始めているハイエンド消費財。業界関係者は、「メイドインチャイナ」様相を変えようと努力しているが、中国企業がぜいたく品消費者を獲得し、国際ハイエンドブランドの仲間入りに成功するには、まだ長い道のりがある。　　　　　　

　　ぜいたく品市場

今年5月、ベイン顧問有限公司とイタリアぜいたく品生産者協会が共同で発表した報告書によると、中国の消費者の海外での購買力を含めると、中国は世界第2位のぜいたく品消費国になったという。同報告書によると、2010年の米国市場のぜいたく品販売量は12%上昇し、欧州は6%、アジアは22%、中国大陸のぜいたく品販売は30%増加した。

世界ぜいたく品協会が6月に発表した報告書によると、日本の地震、中国国内消費の持続的な増加、人民元の切り上げなどの影響を受け、2012年には中国が世界最大のぜいたく品貿易と消費センターになる見込みだという。

浙江省杭州市の杭州ビルはハイエンド消費財ショッピングセンターである。杭州ビルの今年上半期の売上高は30億元、ぜいたく品は約25%を占め、ぜいたく品の販売は前年同期比23%から24%上昇した。

浙江省温州のフォーチュンショッピングセンターは温州の贅沢ブランドショッピングセンターで、同モールには世界トップブランドの直営店が複数ある。

専門家の分析によると、中国でますます強化されているぜいたく品の購買力は消費を牽引することができ、国際ブランドの中国での拡大は第3次産業の発展を牽引することができる。しかし、ぜいたく品はすべて輸入品であるため、消費上昇の最大の利益者は外国企業であり、ぜいたく品の輸入増加は我が国の貿易赤字を増加させるだろう。長期的に見れば、中国は自分のぜいたく品ブランドを作り、中国消費者のぜいたく品に対する追求を国内の製造業の発展と結びつけ、中国の「ぜいたく品ブーム」を本当に「私のために使う」ようにし、中国経済の成長のブースターになる必要がある。　　　　　　

　　誇示的消費

杭州ビルの童民強社長は、中国のぜいたく品消費はまだ未熟な段階にあると考えている。欧米では高級品は質の高い生活の象徴であり、一般的に高級品を購入する人は高齢で多くの富を持つ上流層だが、中国では高級品消費者は若者が多く、誇示的な消費であることが大きく、虚栄心は現在の中国の高級品消費の主要な原動力であると述べた。

世界ぜいたく品協会中国区の欧陽坤主席は、「ぜいたく品は中国では『社交記号』と見なされ、人々が富、身分、生活様式を体現するシンボルだ」と述べた。中国の新富裕層は、ぜいたく品消費を通じて自分の経済力と社会的地位を示す一方で、一方で、誇示的な消費を通じて個人の生存と発展の関係網を維持し、創造しなければならない。裕福とは言えない中国のサラリーマンの中には、贅沢な消費を身分、実力、品位のしるしと見なしている人もいる。

欧陽坤氏によると、誇示的消費は本土ブランドが贅沢品を作る大きな障害であり、製品の仕事、デザイン、伝達の文化的内包よりも、中国の消費者が重視するのはブランドそのものだという。

温州ジョートン服装会社は高級スーツを製造する紳士服ブランドで、社長の沈応琴氏は「我が国の人々は国際的な贅沢ブランドの消費に対して普遍的に消費を崇拝している」と述べた。

深センに本社を置く漁牌婦人服は「国際的に有名な中国オリジナルブランドの構築」を企業発展の目標としている。漁牌浙江地区責任者の王芳氏は記者団に対し、「企業発展の障害の1つは人々の外国への媚びを崇める消費心理だ。私たちの多くの衣料品はデザインが独特で、仕事が精巧で、海外のブランドに少しも劣らないが、一般消費者はやはり外国のブランドを好む。欧米のブランドだけがファッションの流れに追いつくと考えている」と話した。

　自主ブランドの構築
　　

として世界の工場」、中国の安価な労働力は外国ブランドを異常に心動かせ、大手贅沢品は中国の代工で業界内でよく知られている。

東莞、深セン、温州、杭州などでは、数えにくい工場が国際的な高級ブランドのOEM生産を行っている。それらは規模が大きいか小さいか、直接注文か「2つの単」か、完成品を生産したり、1つの工程だけをしたりします。ある業界関係者は、これらのぜいたく品の生産技術を身につけた企業がいつかは本土のぜいたくブランドの創設者になると考えている。

2003年、温州夏夢公司はイタリアのジェーニャグループと共同株を契約し、ジェーニャの一部の製品を代行するための合弁夏夢・意傑服飾有限公司を設立した。

「当時、人々は国際化という大きな背景概念にあまり熟知していなかったが、夏夢はこの機先をつかんだ」と陳孝祥董事長は述べた。中国ブランドがハイエンドブランド市場に参入するには、原則を堅持し、着実にするだけでなく、革新と人材が必要だ。

陳孝祥氏は、国際的なハイエンドブランド市場に参入するには、まず中国市場で我が国自身のブランドを大きくし、優れたものにする必要があると考えている。企業は製品の品質を堅持した上で、マーケティング、ブランド宣伝、普及などをしっかりと行わなければならない。「将来、国内の国際ブランドのために生産を代行している企業は、成長した後、自ら革新したブランドが国際ブランドになることを期待している」。

沈応琴氏は、中国には現在、本当の意味での本土のハイエンドブランドはないと考えている。「海外を手伝うハイエンドブランド札付け生産をすることは、その中からわずかな加工費しか得られないが、長期的な目で見て、海外のハイエンドブランドの札付け生産を支援する中で、彼らの優れた経営モデル、運営方式、管理手段などを学び、自身と国際市場の連携を促進し、参考、学習、発展に重要な意義を持っている」