李寧は競争を導きとしてブランドの位置づけに新たに進出する必要がある。

下り坂を歩いています。

オリンピックの東風を借りましたが、頻繁に招き入れました。まだブランドの危機が解けません。

ここ3年の李寧ブランドの位置付けの方向性が間違っていて、今の危機に禍根を埋めました。

「90後李寧」は李寧を再生するだけでなく、むしろ李寧ブランドの発展障害になります。

90年代生まれの位置づけは競争性に欠けている。

「90後の李寧」は若い16～23歳のグループに位置していますが、なぜ成功できないですか？李寧は若者がナイキ、アディダスなどのブランドに直面する時、ナイキ、アディダスを選ばずに李寧を選ぶ問題を解決していないからです。

2008年の北京オリンピックの後、ナイキ、阿迪は中国でだんだん強大になりました。そのブランドの位置づけはハイエンドの「小众」市場から普通の庶民の「大衆」市場に変わりました。消費者の人々はここ数年ずっと下に伸びています。

逆に李寧を見ると、その消費者は70代の中年が多いです。

「90後の李寧」はちょうど李寧の元からある顧客群の基礎を離れて、長年の基礎が打ち消されました。

ブランドの位置づけが企業の既存の顧客基盤から逸脱すると、大きな危険がある。

挟撃して気まずい思いをする

今年の李寧の市場でのパフォーマンスから見て、ブランド位置づけの失敗は、それに悪い市場業績をもたらします。

李寧の今の状況は二重挟撃で、身分が気まずいです。

一方、高校生と若いホワイトカラーの消費者の中で、みんなが観察できる現象の一つは、第二線都市の大部分の消費者が、ナイキ、アディを選ぶことに躊躇しないことです。

三四線都市のように、経済条件がいいです。ナイキ、アディも選択します。

経済的条件は普通は最悪でさえ、彼は安踏、特歩などのブランドを選びます。

安踏、特歩のこのようなブランドの構造性のコストが比較的に低いため、李寧の定価は高すぎて、彼のもとの中ローエンドの人の群れを安踏、特歩などの国内ブランドに切断されます。

李寧2011年の帳簿データは美しくないです。競争相手よりもっとひどいです。

中国市場では、

グラム、阿迪は2011年にそれぞれ売上高20.6億ドル、12.29億ユーロを実現し、前年比18%、23%増加した。

李寧の2011年の売上高は89.29億元で、同5.6%下落した。

スポーツ用品市場の第三グループとして、安踏の2011年の売上高は89億人民元に達して、李寧と同じです。

昨年の中国本土の5大スポーツ用品メーカーの安踏、特歩、361度、ピケ、李寧の純利益はそれぞれ17.3億、9.66億、11.33億、7.8億、3.86億で、李寧は基礎を敷く。

競争力が下がり、純利益率が急激に下がり、李寧が直面する問題は引き続き悪化する可能性がある。

「90後李寧」という方向が続けば、李寧の収益力はもっと速く落ちて、在庫圧力は持続的に増加します。

さらに悪いことに、ディーラーの自信、チーム全体の士気は持続的に消滅します。

ライバルの位置を見直す

位置づけの本義は競争相手に対して、より優れた位置を確立し、そして企業のあらゆる資源、運営はこの点をめぐって配置し、ブランドの競争優位を創出することである。

しかし、中国の環境下では、李寧のライバルナイキ、阿迪は明らかに中高年が主な消費者層の状況に存在しない。「90後李寧」は再び競争相手を位置づけられない。

李寧は当面の困難な局面を抜け出した道はナイキ、アディなどの市場指導者に対して、より優れた認知を確立してこそ、競争の封鎖を解除することができ、李寧の良性の発展が際立ってきます。

これ以外は何もできない。

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