アパレル企業のオンライン発展の道はますます狭くなるだろう

先日、感電網の創始者であるGONG文祥氏は、京東正氏が特売モデルの「閃団」の発売を密謀していると暴露した。これまでは、一般客も近々特売チャンネルを出すと噂されていたが、モデルは完全に「唯品会」に倣っている。電子商取引のボスであるタオバオも混ぜなければならない。天猫事業部の少龍社長は、今年の天猫の重点は「ブランド特売プラットフォーム」を作ることだと直言した。

ほぼ一夜にして、「特売」は誰もが争うケーキになった。このように「模倣された者」は唯品会には座れなくなった。一貫して低調な唯品会は先日、湖南衛星テレビ「私は歌手です」の決勝戦を借りて同社初のテレビCMを投入するなど、「前例のない」特売会を開催した。

「特売」は本当にこのように利益があるのだろうか。当ネットCEOの李国慶氏は、唯品会の成功は国内を把握したことにあると告白したに服を着せる業界製品がたまったきっかけは、一割引してもお金がある。唯品会の昨年の財報を見ればわかる。唯品会の2012年の売上高は6億921万ドルに達し、京東、当当当、アマゾンなどの大手プラットフォーム電子商取引に比べて規模は大きくない。しかし、唯品会は2012年3、4四半期に利益を上げた。財報によると、2012年の粗利益率は22.4%だった。

電子商取引の家電解志観察研究によると、電子商取引の粗金利が30%以上の場合、新規ユーザーの割合が50%-80%の間でどのように変化しても、利益は正である。粗利益率が20%以下の場合、新規ユーザーの割合がどのように変化しても、利益はマイナスになります。「凡客が自社ブランド商品を作り続けると、高在庫のボトルネックを突破するのは難しいが、京東、当などの大手プラットフォーム業者は物流インフラの継続的な投入に基づいて、やればやるほど重くなる。この2つのモデルはいずれも粗金利を20%以上にするのは難しい。それに比べて、唯品会の特売モデルはほとんど在庫ゼロで、軽く、粗金利は大幅に上昇する余地がある。これこそ凡人たちが競ってブランド特売をする奥義である。」周浩はそう思った。

発展6年目にして、拡張の難題に遭遇した凡客が特売プラットフォームに進出することを選んだのは理解できる。京東や淘宝のような電子商取引「覇者」もなぜ我慢できなくなったのだろうか。有名な電子商取引オブザーバーの魯振旺氏は、まず国内の衣料品在庫危機が解消されておらず、在庫を売る大きなビジネスチャンスをもたらしているが、唯品会一家だけがやっており、市場の潜在力は依然として巨大だと分析している。次に、特売の顧客の粘性と忠誠度は極めて高く、ユーザー構造の改善に有利である。多電子商取引がオープンプラットフォームを構築している今日、特売モデルはその規模的な力と企業誘致システムに有利である。

京東が利益を最優先に考えている今日、「特売」市場は確かに良い試みだが、唯品会の成功は決して偶然ではなく、京東、天猫などの電子商取引の大物がやるべき宿題はまだ多い。唯品会の劉星取締役は、唯品会のビジネスモデルの訴求の一つは、ブランド商が在庫をより優雅に処理し、露出度をできるだけ減らすことだと考えている。ある特売サイトがブランド業者の端数品を大量に扱うことができれば、2番目の提携を探すのは難しい。このような移転はマイナス効果だ。唯品会は勝者が食べていくビジネスのモデルであり、複製は難しい。

業界関係者は、できるだけ早く在庫を整理し、資金を還流することができるかどうかは、企業が次の市場競争に軽装で出陣できるかどうかを決定していると指摘している。「電子商取引プロモーションの強力な牽引力は、アパレル企業にとって得難い在庫整理の通路になっている。しかし、オンライン販売ばかりを在庫消化の下水管とすることは、ブランドイメージに影響を与え、アパレル企業のオンライン発展の道はますます狭くなることに注意しなければならない」。

Frost&Sullivanの報告によると、2010年の中国ディスカウント小売市場の規模は565億元で、2015年までに5681億元に達する見込みだ。このうち、2010年の中国フラッシュ販売市場の規模は30億元で、2015年までに1074億元に達する見通しだ。