「2つのジョーダン」の争いによるモデルチェンジ・アップグレード

福建省社会科学院経済研究所の黄涛研究員は、晋江靴業の優位性は、地元で20年以上集まってきた産業チェーンの優位性にあると考えている。そのおかげで、晋江靴企業と産業クラスターは一歩一歩大きくなり、多くのブランドが生まれ、中国靴の都になった。しかし、長年の発展を経て、「晋江モデル」も新たな問題に直面している。「現在の国内スポーツ用品市場はアディダス、ナイキこのような国際大手には、李寧、安踏、361°、特歩、ピケのような優位企業があり、貴人鳥、鴻星爾克、その他のより多くの二、三線スポーツブランドがある。白熱化する市場では、末端店舗の賃貸・購入コストが大幅に上昇し、人件費、原材料調達コストも剛性上昇傾向にある。”

実は、中国のスポーツ用品市場10年以上繁栄を続けた後、2010年ごろから発展のボトルネックに見舞われ始めた。多方面のデータによると、多くの国内ブランドはここ数年在庫量が増加し、生産コストが上昇し、市場競争がますます激しくなり、自身も市場の広さや深さにかかわらず、さらなる発展を求めている。そのため、多くの企業は一線都市に進出し、国を出て国際市場に拡大することを選んだ。同時に、国際ブランドが一線都市で定着した後も、二、三線都市への展開を求め、割引セールを続け、これらのブランドの衣料品を消費する能力のある人々を徐々に拡大させている。つまり、もともと交わりのなかった国内ブランドと国際ブランドが、今や直接競争を繰り広げているのだ。このように、革新が乏しく、馬圏地式の急速な拡張は「晋江系」スポーツ用品業界を苦境に陥れ、調整期に入った。

その深い原因については、国内で有名なスポーツマーケティング専門家の李宜沢氏は、次のように解釈している。「晋江系は小さな工房からスタートし、製品デザインもブランドロゴも、基本的には海外ブランド、さらには国内の李寧ブランドを模倣している。コストコントロールとマーケティングに精通した晋江の商人の手で、晋江スポーツブランドは雨後のタケノコのように急速に台頭し、急激に拡大している。これはいわゆる『晋江モード’。しかし、このモデルの欠点は、それが「原罪」を持って前進していることであり、企業が大きくなると、創始期の問題が暴露され、拡大し始めた。現在も懸案となっている「2つのジョーダン」のブランド争いは、その一例だ。これにより、「晋江系」企業は、自分がより高いレベルの市場システムにいることを認識し始め、このシステムには全く異なるゲームルールがあることを認識し始めた。”

この背景の下で、「スポーツ産業の発展加速によるスポーツ消費の促進に関するいくつかの意見」の登場はスポーツ用品業界に再び急速な成長サイクルを開く機会を迎えた。泉州師範学院体育学院の許月雲院長は取材に対し、どのように有利なタイミングを把握し、スポーツ産業という兆富鉱を掘り起こすのか。敏感な市場嗅覚を持つ晋江企業はすでに「モデルチェンジとグレードアップ」を中心とした戦略的配置を始めている。「モデルチェンジとは、同質化競争が深刻な靴服製造業界から運動器具、スポーツサービスなどの付加価値の高い産業チェーンへの転換である。グレードアップとは、企業が研究開発に力を入れ、製品のコア競争力を高めることである。資源を統合し、同類企業や大学と共同で研究開発することで、重複投資を減らすことができる」許月雲氏は、「『意見』の登場は『晋江系』に華麗な転身のチャンスを迎えた。このチャンスを把握しなければ、つまずいてしまう恐れがある。これらの企業が十数年前の意気込みを出せば、晋江は依然として全国の先頭を走ることができる。”