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インド:将来のぜいたく品消費の主戦場

2016/11/21 16:04:00 192

インド、ぜいたく品、消費、戦場

インド独特の文化と消費環境に加え、同国のインフラが遅れているなどの主要な構造的障害のため、現実は予想ほど美しくない。インドのファッション市場の新たな潜在力を観察している人もいるが、同じようにインドのモデルの力がますます強くなっていることによる先駆的な声を観察している人もいるだろう。この潜在力がインドを暗い世界経済景観の中で真のハイライトにするのに十分ではないかと聞きたい人もいるだろう。

ファッション産業がここでインドを見るのは理にかなっている。インドの成長見通しはもともと活発で、最近はその上で高まっている。今後10年間で、同国経済は8%から9%の年間成長率を実現するか、インドのGDP成長率は7%前後を低迷すると保守的に推定されている。いずれにしても、インドは依然として現在の世界経済環境の中で最も顕著な成長チャンスの一つであり、現在の世界経済が直面しているのは、中国経済の減速、ロシアとブラジルが経済危機に直面し、その他の地域で普遍的に発生している経済不確実性を含む。

しかし、投資家が励まされているのは成長率だけではなく、純粋にインドの人口規模だ。国連の最近の報告書によると、インドの人口は現在約13億人で、6年以内に中国を抜いて世界で最も人口の多い消費市場になるという。しかし、人口ボーナスが報われるためには、インドは長期的に深刻な発展プロセスを阻害する問題を克服しなければならない。民衆の普遍的な貧困の現状、懸念される失業率の数字、計画されていない都市の発展、安全性を考慮すべきインフラ、これらはまだいくつかの問題にすぎない。

「インドは次の中国にはならない」Reliance BrandsのDarshan最高経営責任者Mehta氏は、「中国とインドは社会、経済、政治的枠組みの面で非常に異なり、インドは永遠に中国の成長リズムと速度の軌跡をコピーすることはできない」と告白した。RelianceBrandsはインド初の富豪で実業大手のムケシュ・アンバニ(Mukesh Ambani)の影響力が大きい信誠工業グループ(RelianceIndustries)傘下で、Ermenegildo Zegna、Dieselなどの国際ブランドと協力してインド市場を開発している」

「インドは独自の道を歩むだろう」という彼の口調は断固としており、「インドは着実に上昇するだろう。もちろん、発展の過程では1、2シーズンの需要が弱まることもある。しかし、広い視野から見れば、来るべきこの流れは今後数十年以内に推進されるだろう」と、インド市場の成長を波の波ではなく、来るべき大潮にたとえている。

Mehtaはインドの将来性に楽観的な唯一の人ではなく、長期的には関係ない。マッキンゼー(McKinsey)が今年6月に発表した最新の「企業役員四半期調査」(QuarterlyExecutive Survey)では、インドの幹部の84%が今後6カ月以内の国家経済に楽観的だと答えた。欧州、北米、アジア太平洋地域など他の地域の役員の数の2倍だ。

徐々に増加するか、ぜいたく品産業の未来だが、市場の中間と最も価値のある端点はインドにとって更新され、それゆえより活力のある現象である。マッキンゼーのパートナー、インドの服装、ファッション、ぜいたく品ビジネスのパートナーSahanaSarma氏は「過去2年間、インド市場に重要なブランドが進出してきた」と述べ、H&M、Forever 21、Gap、Inditexグループ傘下のMassimoを指すDuttiなどの負担可能なハイストリートブランドチェーンの拡張。

H&Mは1年前にデリー(Delhi)にオープンして以来、インドの首都圏(National Capital)にもあるレジオン)一帯に5店舗、バンガロール(Bengaluru)に1店舗、チャンディガル(Chandigarh)に隣接するモハリ(Mohali)に1店舗を出店した。ファストファッションブランドの到来に地元の人々も興奮しており、今年8月にはムンバイのショッピングモールでHighStreet Phoenixの初のH&M店舗の外には、1500人が入店を待っていたが、その中には30時間以上も待っていた人がいた。このH&M店舗で使えるクーポンを手に入れるためだった。H&Mは5年以内にインドの30店舗をオープンし、約1億3000万ドルの投資を行うという。

ZaraはH&Mとは異なり、遅れてきた同社がインドに完全子会社を構築することにしたため、運営過程はさらに複雑になった。6年前、親会社のインディテックスグループとインドのタタグループ(TataGroup)傘下の小売ブランチTrent社が合弁会社を設立する形で、Zaraがインド市場に初進出した。国内20店舗未満のZaraを持つインド子会社は、昨年の売上高が1億ドルを超え、インドのファストファッションカテゴリーの最新記録となったと報じられている。

それも無理はない。市場調査会社のEuromonitor(Euromonitor)によるとInternational)データによると、2010年から2015年にかけて、インドのアパレル靴類の売上高は年平均14.4%増加した。現在のインドのファッション市場の価値は670億ドルで、中東地域の15カ国の合計、または米国や中国の市場規模の5分の1に相当する。2020年までに880億ドルに達するはずだ。

マッキンゼームンバイ支社のオフィスでは、Sarma氏は「アパレル市場は全体の経済成長よりも急速に成長すると予想されていることを楽観的に感じている。その中で彼女は特にインドの消費者が西洋ブランドに対する認知度が高いことに言及し、「ベーシック以外にも多くのシーンで着用できる服を買いたい」、「洋風とカジュアルスタイルの服」に対する傾向を意識する人が多い。

同国の消費者行動に大きな変化が現れたのは、「都会化した」インドの人々が伝統的なインド仕様の服ではなく、日常生活の中で洋風の服を着ることが増えているためだ。伝統的な服は依然として特殊な場所のデフォルトのスタイルであるにもかかわらず。そのため、Pantaloonsやインドの実業家KishoreのようなBiyani未来グループ(Future Group)傘下の新ブランドCoverStoryのローカルファストファッションブランドは、活気と競争力に満ちていることも感じられます。似たような現地ブランドに比べて、現地市場の消費者のセンス、トレンド、民族衣装の輪郭、インドの伝統衣装の定番についてよりよく理解している。

今後5年間で、ブランドファッションを購入できるインドの消費者数は3倍に増加するだろう。安永(Ernst&Young)世界の中産層の発展に関する報告書によると、約5000万人のインド人(同国の全人口の5%)が現在、日給10~100ドルに達している。安永氏はまた、2020年までに2億人、2030年までに4億7500万人に達すると予想している。

しかし、ほとんどのインドの人々にとって、社会的富の分布が均一でない現象は依然として深刻である。成人人口の約90%が同国の富のピラミッドの底に位置し、年収は10000ドルを下回り、数百万人が依然として赤貧である。一方、インドの富豪の世界ランキングも急上昇している。世界では、インドよりも多くの富豪(つまり「純利益の高い人」)を持っている国はわずか10カ国、インドよりも多くの億万長者を持っている国はわずか3カ国、つまり米国、中国、英国だけだ。

「インドには実に多くの面がある」コンテナス・インディア(CondéNast India)最高経営責任者アレックスクルビラ氏は「このような多様性は、あらゆるものに捉えられて反映される必要があり、小売だけでなく編集内容にも反映される」と巧みに答えた。

「私たちはインド版『Vogue』とインド版『GQ』を発表して以来、私たちの国の魅力的な多様性とインドの消費者の品位を捉えることを目指しています。編集記事は多くの要素をバランスさせなければならない。「老銭層」と「新銭層」、若者と年配者、伝統と現代、西洋とインド、国と地方、高級ファッションとハイストリートファッション……私たちの編集内容はこれらの二重性を反映している。同時に野心的でルートを得る必要がある」と説明した。

「例えば、国際ファッションの発表を報道するには、私たちが行ったトレンドレポートをインドの男女読者のために解読しなければなりません。それは、私たちの編集内容の90%が現地で作らなければならない理由です。ブランドは常にインド現地のために特定の広告シリーズを作り、現地モデルで鏡に出る必要があります。インドでは、現地化、現地化、現地化しなければなりません」

自然に、デザインや製品開発にも広がっています。数年前、Hermèsはカスタムサリーを提供し、Canaliはインドの伝統的なデザインのBandhgalaスタンドカラースーツを発表したが、それができるブランドは滄海の一粟にすぎなかった。インド市場の需要に応じて製品やシリーズを調整する西洋ブランドは少なく、多くは本来のシリーズを少し変更することが多い。

これは、Sabyasachi Mukherjee、ManishがMalhotraのようなインド人デザイナーは、活気にあふれ、利益を得ることができるビジネスを営むことができます。結婚式や祝い事などの特別な場面では、インドの伝統衣装は人々が着なければならない。より手頃な価格の市場レベルでは、インド市場に適した製品をカスタマイズする西側ブランドが不足しており、これはMickyやRenukaなどの他の地域から来た経験豊富なキャリアに有利であるJagtianiはドバイのランドマークグループ(Landmark Group)で、これらの会社は価格に敏感なチェーン店Maxを通じてインド次大陸に進出している。

ハイエンドの小売スペースが不足し続けているため、グローバルブランドがインド市場に追いつこうとするのも無気力だ。確かに、過去18ヶ月以内に建てられたバンガロールのVRなど、いくつかの有名なショッピングモールMall、カルカッタのアクロポリスモール、200万平方フィート近くのショッピングモールDLFモールofIndia,デリーの近くにあるノイダ(Noida)。しかし、A.T.Kearneyの小売専門家らは、インドの人口は米国の4倍だが、同国には米国の10%に相当するモールスペースしかないと試算している。

インドの活気に満ち、ますます向上しているオンラインファッションプレイヤーも、ここで黄金のチャンスを発掘することができる。実店舗と正規小売地域の発展は緩やかで、電子商取引に対する市場の需要はさらに切実である。適切な販売スペースがあっても、高い賃貸料と複雑な現地法規はデジタル化を優先した市場進出ルートをより魅力的にしている。Topshopは最終的に昨年インドに進出し、地元の電子商取引小売大手Jabong.comと提携した際にインドに来た。


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  “Jeff Bezosはすでに50億ドルを投入することを約束しており、インドの電子商取引プレイヤーも積極的に対応している。その結果、新たな生態系が創造され、将来的には長期的な悩みという業界の多くの課題を克服することができるだろう」とKuruvilla氏は、アマゾン創業者Jeff氏Bezosは最近、インド事業へのさらなる投資を約束した。

欧叡国際は今後10年以内に、電子商取引ルートがインドのすべてのファッション製品の流通ルートの中で販売が増加すると予想している。昨年のインドのインターネットユーザー総数が3億5000万人に達したことを考えると、全国総人口の30%にすぎず、埋蔵潜在力はかなり驚異的だ。また、インドが米国を抜いて中国に次ぐ世界第2位のスマートフォン市場であることを考慮した。

昨年の業界盛会では、グーグルインド(Google India)電子商取引とオンラインビジネスディレクターのNitin氏がBawankule氏は演説を行い、その国のチャンスを述べ、会場にいた聴衆を喜ばせた。「2020年末までに、インドはファッションeコマースから350億ドルの1000億ドル相当のオンライン小売収入を創出すると予想されている。オンライン衣料品の販売は今後数年間で4倍に増加するだろう」と同氏は述べた。

数年前、一般消費財サイトと純粋ファッション製品の垂直分類サイトがインドで登場したが、FlipkartがMytraとJabongを買収した後、同業界は規模の大きい立て直しを経験した。

しかし、最近いくつかの報告書が示唆しているように、インドのオンライン市場は現在、現金緊縮と推定膨張で冷え込んでいるのだろうか。

Kuruvilla氏は、「現在の推定値の低下の原因は、業界の過熱と関係があることが多いが、電子商取引は明らかにインドで発展に根ざし、インドの消費者の購入方法を変えるだろう」と説明した。

しかし、インドのぜいたく品市場をあまり見ていない業界観察家もいる。ベインコンサルティング(Bain&Co)パートナー、年間ぜいたく品レポート協力者FedericaLevato氏によると、多くは主にぜいたく品インドに展開している実店舗は5、6店舗にすぎず、いくつかのブランドの実店舗だけが10店舗前後にある。インドの高級品市場は「2016年にはあまり立ち上がらないだろう。豪華な新店舗の威勢の良い開業式は見られなかったからだ」と述べ、インド市場もイメージに重点を置いていることを示唆した。

「現在、世界の多くのぜいたく品市場は横ばいか、大幅な成長を見せていないが、彼らは潜在的な成長が可能な少数の市場、例えばインドにメディアの関心を集中せざるを得ない」。

LVMHアジア首席代表Tikka ShatrujitSingh氏は同グループ傘下のブランドのインドでの運営を司っており、「中国経済が衰退し、インド市場への新たな関心が触発された。不足を補うためだ」と賛同している。

でも本当にインドに対してぜいたく品市場の健全な発展の現実を知っている人は、Sanjay Kapoor、贅沢品グループGenesis高級サリーブランドのSatya Paulを持ち、インドの120以上の専門店、多ブランド店、店内店を通じてGiorgio Armani、Jimmyを担当するColors創業者Choo、Michael Kors、Coachなどのブランドが流通している。

「過去10年間、私たちの販売実績はかなり良く、同店の売上高は前年同期比約15%から20%増加した」とKapoor氏は述べ、インドのモディ首相(NarendraModi)が導入したGST(商品・サービス税)政策はファッション業界に有利な経済政策である。

LVMHのSingh首席代表は、政府の改革プロセスは遅いが、これは時間の問題であり、将来はより果敢な行動をとるだろうと述べた。「モディはビジネスの発展を支持しているが、今は彼が優先的に発展するとは思えない」ぜいたく品部門は、この産業が政府に必要な仕事と規模を本当に提供していないためだ」と述べ、「しかし、過度な官僚的なやり方に打撃を与えると表明できれば、彼の政府は受け入れ、迅速に改革を実施することができる。新しく任命された部長たちは進歩をより認めている」と述べた。

政府の外国直接投資への規制は、長年にわたって同国のぜいたく品市場の主要な障害となってきた。「これらの制限は解放されました。しかし、100%単一ブランドの小売には規制と条件の制限があり、最も影響を受けているのはファッションとに服を着せるプレイヤー、 u 0026 quot ;マッキンゼーコンサルティングのSarma氏は、なぜ一部の外国人がぜいたく品カードは拡張計画の撤回を余儀なくされた。

「規定によると、単一ブランドの外国直接投資には、50%以上の多国籍企業が政府の承認を得る必要があり、51%以上は30%の割合でインド現地で購入する必要があり、好ましくは同国の小規模または中小企業、村と家庭工業、職人から購入する必要がある」とSarma氏は述べた。

しかし、多くの多国籍企業はインドのパートナーと合弁企業を設立することでインドの子会社の少数株式を所有することを好まず、上記の制限なしに100%の所有権企業を設立することを好む。

これはまだ外国ブランドが直面している唯一の重大な障害ではない。インドは依然として海外投資家のビジネス展開が最も困難な国の一つとされており、経済のいくつかの分野では透明性が乏しく、立ち上げコストが高い。

しかし、Kapoorにとって、主に同業界の成長を牽引しているのはぜいたく品小売インフラの不足であり、この長期的な問題は現在も満足できる解決を得ていない。「これは、現在の急速な拡大における当社傘下のポートフォリオが直面している最も主要な障害でもあります。外国の直接投資、輸入関税、現地税など、他のすべての問題は二の次です」と同氏は述べた。

それでもKapoorはデリーやムンバイなどの最重要ぜいたく品市場を蓄積した後、バンガロール、ハイデラバード、カルカッタ、チェンナイなどの都市での成長機会を挙げている。「現在、これらの都市はラグジュアリーブランドを受け入れる準備ができているが、依然として外部インフラが不足している」と同氏は述べ、ルディアナ、浦那、アイハメダバード、スラット、カンプル、インドールはいずれも「優れた観光輸出地都市(feedercity)”。

「多くの新しい建設が待っており、ブランドは次のレベルの拡張を求めている。来年開幕するいくつかの重要なプロジェクトは、チェンナイにあるThe PalladiumとムンバイのRelianceモールショッピングセンター」と彼は言った。

路威酔軒のSingh氏によると、ぜいたく品小売りスペースが不足している理由には、外国ブランドとインドの不動産開発者が地域区分と建築の期待に食い違いがあるため、「ニューデリーのDLFEmporioモールは、モールの設計段階でブランドとの共同検討を始めているので、手に入れることができます」と述べた。

もう1つの障害は、外国ブランドが依然としてインドのぜいたく品市場をアクセサリー分野のプレイヤーと見なしており、同国のブティックには小規模な既製服類しか配置されていないことだ。

「そう、裕福なインド人女性を海外のコレクションに招待して、どうすればいいのかをアピールするブランドもありますが、若いインド人女性自体が洋風に馴染みやすいのですに服を着せる廓形、彼女たちもジムに通っていて、別の世代です。だから、今はどのブランドに投資しても、彼女たちの心を勝ち取らなければならない」と彼は言った。

「裕福なインド人は海外旅行中にたくさんの買い物をしますが、価格の要素以外にも選択が重要なポイントです。例えば、500人のインド人をウィーンやベニスに結婚式に行かせると想像してみてください。彼らの海外での買い物の消費量は膨大です」と彼は付け加えた。

確かに、グローバル・ブルー・ユニオン(GlobalBlue)は2016年6月の海外免税ショッピング数が13%増加するのを観測し、2020年までに5000万人のインド人観光客が海外旅行に出かけると予想している。

Relianceの場合ブランズ最高経営責任者のMehta氏によると、ぜいたく品カードの役員は他人を責める理由がなく、自分がその市場についてあまり知らないことを責めるしかない。彼は多くの人が7年前からインド市場の発展に関心を持っていると考えている。「いくつかのブランドが最も人気のあるものになり、これから現れる膨大な贅沢な消費量を予告しているが、このような繁栄は合理的ではない」と彼は言った。「だからこのブランドの中で崩れたものは、わずか18ヶ月後にインドに問題があると言い始めた」。

Kapoor氏は、インドの最近10年間の市場パフォーマンスに失望していると述べたぜいたく品企業は、その国の市場をより長期的に見る必要がある。

Singh氏は「長期的な視点でインドを見るには、短期的に結果が出るとは期待できない。インドは若い市場であり、最後の贅沢なフォワードだ。しかし、私たちの業界では多くのブランドがインドを避けており、投資は十分ではありません」

「これまで彼らは大きなチャンスを逃してきましたが、なぜでしょうか。インドを本当に知っているトップブランドは1つもなく、インドに来て自分の目で見たこともない人もいるからです。他のブランドも現地の状況を本当に理解することはめったにありません」とSing氏は惜しんでいる。

「信じられない市場です。ここの消費者は誘惑を待っていますが、今は家で起こされていません。目が覚めると、驚くべきことになります」


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