アディダスが「年間スポーツブランド」に選出

最近、ドイツのスポーツ製品製造大手アディダス「年間スポーツブランド」に選出される（Sports Business of theYear)。そして2年前、アディは米国市場の「寒い冬」の中で苦労して支えていた。

その時、アディダスは米国市場でアンドマに2番目に奪われたスポーツブランド商の座。90年の歴史を持つアディダスに比べ、ケビン・プランク（KevinPlank)が1996年に設立したアンドマは小さな青年のようだが、ここ数年のアンドマの発展の勢いは確かに激しい。同時に靴の種類製品市場は、スケチャーズ（Skechers）が米国のほぼすべての場所で人気を集めているため、アディダスの元の第2の覇者の地位も最終的には保証されていない。2011年から2015年にかけて、アディダスの米国市場シェアは毎年縮小している。

そして今年、すべてが変わった。産業データ追跡調査会社NPDグループが提供したデータによると、11月現在、アディダスのスニーカー製品が占める米国市場のシェアは4.3%から7.2%に上昇した。一方、ナイキ（ジョーダンブランドを除く）のシェアは昨年の41%から37.3%に下がった。アディダスはスキャッチを抜いて、再び第2のスニーカーメーカーの地位を獲得した。

今年第3四半期には、アディダスブランドの下での製品収入は20%上昇し、リーボック（Reebok）は7%増加したが、アディダスが販売を準備しているゴルフ装備ブランドのテーラーメード（TaylorMade）も6%増加した。

実は、今年のスポーツ製品生産会社は米国で厳しい挑戦を受けており、そのスポーツ用品小売店はさらに追い詰められている。Sports Authority、Bob’sなどStores、Eastern Mountain Sports、SportsChaletのようなオフラインの実体販売業者はすべて破産保護を申請した。このような不利な環境の中で、アディダスは「逆成長」を実現した。米国市場が最も不況の時、アディダスは強気に回復した。そのすべての変化が起きたのは、アディダスが力を入れているスニーカーの生産と販売だった。

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世界のアパレル靴帽子網によると、米国のスニーカー市場はすでに転換を始めており、スニーカーは今、性能とファッションを兼ね備えなければならない。アディダスの製品位置づけはこの消費動向に合致しているため、大きな利益を得ている。アディダスは米国でストリートウェアとして知られてきたが、最近は性能ではなくファッションにこだわっていることで批判されている。

そのため、2013年にアディダスはBoostシリーズを発売した。スニーカー分野で最も重要なブラックテクノロジーの1つとして、Boost アディダスが世界的な化学産業大手ドイツのバスフ化学と2007年から提携して開発してきた製品だ。TPU（熱可塑性ポリウレタン）をポップコーンのように数千個のマイクロエネルギーカプセルに分解し、極めて強靭な反発効果を持たせ、これらを貯蔵して放出できる小さな粒子をランニングシューズの中底のように形作る。この靴は性能とファッションを兼ね備えており、発売されると人気を集めている。そのためアディダスは続いてPureBoost、UltraBoostなど付属のラインを発売した。やがて、多くの消費者がBoostを購入し、ランニング時だけでなく日常生活でよく履く靴として使用するようになった。この点はアディダスの成功に大きな役割を果たした。

マーク・キング（Markキング）現在はアディダス北米エリア社長で、アディダスが米国での事業を強固にするために同社傘下のゴルフ用品メーカー、テーラーメイ社から出向した。「ファッションで実用的な靴を同時に持つのは容易ではありません。しかし、消費者を引き付ける機会も与えてくれました。UltraBoostはチャンスをつかむ最良の例です。性能とファッションを両立させることができます。それを実現するのは簡単ではありませんが、このブランドの靴は実用性とファッション性の統一を実現することができます。これこそ私たちが消費者を引き付けるチャンスです」

アディダスはBoostを出しただけではない。2014年にFlux、2015年にNMDを発売した。この3つのシリーズの靴はいずれも市場で人気があり、NMDシリーズはさらに人気を集めている。キムは、「私たちの現状を見てみましょう。私たちにはNMD、Yeezy、UltraBoostがあり、市場にはそれらが散らばっていて、すべての人がそれらについて話しています。アディダスは昨年、初の900足限定モデルであるカイエ・ウェストデザインのスニーカーYeezyBoostを発売し、市場を賑わせた。

また、アディダスは数十年前に発売されたSuperstarとStanに対してもSmithなどの古いスニーカーを再設計した。Superstarという靴では、新しいデザインに50種類の異なる配色が加わり、有名歌手のファレル・ウィリアムス（PharrellWilliams)と協力して普及させ、最終的にこの靴は多くの消費者の愛顧を得た。今年の復校シーズンにアディダスが最も売れた5つのシューズはSuperstars、StanSmiths、NMD、ZX Flux、Boost.

NPDグループのスニーカー販売状況アナリスト、マット・パウエル（MattPowell）氏は、「現在市場で人気のあるスニーカーは、ヴィンテージタイプと、ファッションカジュアルに合うタイプの2つに分類できる。NMD、Flux、Boostは2つ目だと思う。注目すべきは、アディダスが今年の米国消費者の消費心理を非常によく把握していることだ。特に、モデルチェンジが非常に速いスニーカーというブロックでは、さらに鍵を握っています。

ニューヨークSneakerCon古靴見本市の共同創業者アラン・ビノグラドフ（AlanVinogradov）は、「かつてジョーダンとナイキが新しい世代をスニーカー時代に持ち込んだが、今はアディダスがこの時代のファッションをリードするだろう。私のコレクションはすべてアディダスBoost、Yeezysなどのシリーズで、ここ数日すべてのアディダス製品がヒットしているように見える。侃爺がアディダスのために自らデザインした製品シリーズだから」とコメント。

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確かに、もしあなたがsneakerheadコミュニティを訪問すれば、あなたはこのように反響が大きい原因がカイエ・ウェストであることを発見することができます。スポーツマーケティング機関Revolutionのエグゼクティブディレクター、ブライアン・カールス（BrianQuarles）氏は、「私は、カンタウェストがアディダスを新しい段階に導いたと考えている。これまで、アディダスはファレルや他のラッパーと協力してきたが、彼らもアディダスが消費者の心の中で「クールな子供」のブランドイメージを構築するのを助けてきた。しかし、カエウェストは新しいものを持ってきた。NMDとUltraBoostの販売状況を見てみると、多くのお客様がカイエ・ウェストのために靴を買いに来ていることがわかります」

アディダスはウェストとの提携期間を2倍に延長し、ウェストに長年の契約を与えた。契約内容には、ウェストをYeezy小売店のオープニングセレモニーに招待することも含まれている。ファッションブランドと有名ミュージシャンの間でこれまでにない協力協定が成立した。しかし、金はすべての宝をウェストに押し付けるかどうか迷っている。彼は、「カンタ・ウェストは確かに私たちのブランドを再び「クールに」した。しかし、ウェストだけに依存すれば、私たちのブランドの没落は流行と同じように急速になると思います。そのため、私たちは会社として、私たちのブランドが引き続き人気を集め、さらに爆発的になるような措置を取らなければなりません」

業界内の一部のアナリストは、アディダスブランドの再流行は単にカンタ・ウェストだけのせいではないと考えている、いわゆるカンタ・ウェスト効果をよく見ていない。キャンディー・ウェスト、ファレル・ウィリアムスなどのポップ歌手や山本耀司などの有名デザイナーとのコラボレーションのほか、アディダスもスポーツスターとのコラボレーションに力を入れている。

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