「新規小売」は従来の小売業者の「感電」の難局を打破できるかもしれない

世界アパレル靴帽子網によると、4大国際会計士事務所のトップである普華永道はこのほど、世界350社の転戦電子商取引の実店舗を調査した。結果は、電子商取引事業利益率はわずか10%だった。

この結果は驚くべきことに、従来の小売業者は純電子商取引に比べて物流システム、商品流通システム、サービス販売システムの面で比較的に完備しており、豊富な人力、物力、財力、成功した運営モデルを備えているからだ。

このような多くの利点を持つ伝統的な小売業者の電子商取引への転戦は成功しなければならないが、結果は予想とは正反対だった。実際、従来の小売業者は「感電」の過程で多くの問題に遭遇してきた。その原因は、伝統的な小売業者の電子商取引に対する理解がまだ徹底しておらず、オンラインとオフラインの結合もまだ水と乳の融合に達していないためである。

実は、伝統的な小売業者と純電子商取引の運営モデルにはそれぞれ欠陥がある。それぞれの問題を緩和するには、オンラインとオフラインの融合が正しい考え方だ。昨年提案された「新小売」の概念はこのような考え方にぴったりで、伝統的な小売業者の「感電」の難局を打破する方法になるかもしれない。

　　一、資源の豊富な転化能力が強く、伝統的な小売業者の「感電」には優位性がある

純粋なオンライン電子商取引に比べて、伝統的な小売業者の「感電」は確かに先発優位を備えている。「感電」で成功したGap（蓋璞）を例に、伝統的な小売業者が電子商取引分野に進出するにはどのような優位性があるかを分析する。

米国最大のアパレル会社の1つとして、Gapは数年前に「感電」し、良い成績を収めた。2012年のオンライン売上高は前年比23.5%増の19億2700万ドルだった。その後、Gapはオンライン売上高の成長目標を年間10億ドルに引き上げ、実店舗を閉鎖する意向もある。昨年、Gapはまた天猫提携し、夏の大促期間中に店舗出荷サービスを推進する。

　　Gapのような伝統的な小売業者が電子商取引に転戦するために備えている利点を深く探究するには、以下のいくつかの方面から分析することができる：

　　ユーザーを引き付ける：資源の優位性が十分で、流量を引き込むことができ、チャネル間のクロスプロモーションを実現する。

ある店が商売上手になるには、まず解決しなければならない問題は、潜在的な顧客をどのように引き付けるかだ。電子商取引をするのも一つの道理で、難点はどのように流量を創造するかにある。この問題に直面して、多くの純電気商会は大量のコストをマーケティングと普及に投入している。伝統的な小売業者はオフラインの実店舗を備えており、この時大きな役割を果たすことができる。

Gapは「感電」の初期に、店内ポスターにショッピングサイトの住所を入れたり、レジに口頭で推薦したり、店舗にサイトをリンクする機械を設置して顧客体験を提供したりするなど、膨大なオフラインの実店舗ネットワークを利用して普及していた。

　　変換ユーザー：ブランドの受け入れ敷居が低く、変換能力が強い。

巨大なトラフィックを吸引した後、次はユーザーの実際の変換を考慮しなければならない。つまり、ユーザーをブラウズから実際の注文に移動させる方法だ。純電子商取引にとって、この一環の多くはやはりオンラインから方法を考えなければならない。しかし、従来の小売業者にとっては、ブランドと信用はすでに確立されており、ユーザーの変換はより容易になります。Gapオフラインの実店舗の数十年の運営はそのブランドをユーザーに知らせ、ユーザーがGap傘下の電子商取引サイトで買い物をするかどうかを考えていると、このような熟知による信頼が自然に伝わり、初買い物の転換率が向上する。

　　保留ユーザー：良質なサービスを備え、ユーザーの忠誠度を向上させる。

ユーザーが正常に変換された後、ユーザーをどのように保存するかが重要な問題となっています。この場合、アフターサービスは有効な手段とすることができる。

例えば交換サービスは、純電子商取引サイトで購入した商品であれば特に満足していないが、商品の交換には郵送で帰る必要があり、かなり面倒な一環である。しかし、従来の小売業者は異なり、ユーザーはすぐに実店舗に返品することができます。

Gapは実店舗を後ろ盾に、オンラインユーザーに衣類のサイズ変更やズボンの長さ調整など、良質なサービスを提供することができます。実店舗の無料サービスがあれば、ユーザーはより安心して商品を購入することができ、ユーザーのロイヤルティも向上します。

このことから、従来の小売業者はコンサルティング、アフターサービス、製品類比、顧客の求心力などの面で先天的な優位性を持っており、これは純電子商取引では手に負えないものである。しかし、伝統的な小売業者の10%が「感電」した利益データに直面して、電子商取引を転戦する過程で、伝統的な小売業者はいったいどのような問題に遭遇したのだろうか。

　　二、電子商取引モデルがまだ浸透しておらず、伝統的な小売業者の「感電」は多くの問題に遭遇している

この問題については、いくつかの従来の小売業者の「感電」過程で発生した事件に基づいて分析することができる。

2009年、メトスボンベイは電子商取引プラットフォームの構築に着手し、2010年に「邦買網」が正式にオンラインになった。月間で1日30万円を突破した。しかし、9カ月後、邦買網は利益の保障が困難で運営を停止した。失敗の主な原因は、苦境の予想不足と電子商取引人材の不足にある。オンラインでは強力な物流がありますが、電子商取引の要件にはマッチしていません。また、米州のネットワーク技術はオンラインユーザーのアクセスをサポートするのに十分ではなく、ユーザーエクスペリエンスが低下しています。

2010年9月、フォックスコン傘下の電子商取引プラットフォーム「飛虎楽購」がオンラインになった。しかし、その後2年以内に運営方式が調整され、人員の変動幅が大きくなり、運休や倒産が何度も伝えられた。飛虎楽購の問題はフォックスコンの資源をうまく利用できなかったことであり、商品源は2、3級の供給ルートが多く、安定していない。また、同社は垂直3 Cと百貨店の間をうろうろしており、消費電力が深刻だ。

2013年、永輝スーパー傘下の生鮮系電子商取引サイト「半辺天」がオンラインになり、江蘇省浙江省上海市の3カ所で試験的に展開し、着払いサービスを提供した。しかし、オンラインになって2ヶ月足らずで、そのサイトのラベルは取り消され、公式サイトにもアクセスできなくなった。永輝スーパーは仕入れルートにおいて絶対的な優位性があるが、資金、物流、オンライン運営などの面で経験が不足しており、急いでラインオフした。

初期の電子商取引が芽生えた時、伝統的な小売業者は電子商取引を軽蔑し、その後電子商取引の優位性を発見して次々と「感電」した。しかし、オンライン・オフラインのチャネル衝突、ディーラーとの矛盾、オンライン運営面での経験不足に加え、電子商取引大手が徐々に形成され、ネットワーク流量配当の衰退により、伝統的な小売業者の「感電」の道は多くの障害に見舞われている。

もちろん、純電子商取引にも多くの欠陥が存在している。だから伝統的な小売業者の「感電」の考え方は間違いなく、重要なのは2つの利点を結びつける方法を探すことだ。「新小売」概念は、難局を打破するためのアイデアを提供することができるかもしれない。

　　三、新小売概念は正しい考え方であり、難局を打破できるかもしれない

昨年、馬雲氏は雲栖の町で「新小売」の概念を提案した。つまり、オンライン、オフライン、物流を統合することだ。インターネットのさらなる発展に伴い、オンラインとオフラインの境界はますます曖昧になり、小売業界にとっては、オンラインとオフラインは対立して分断されているのではなく、結合してユーザーにより良質なサービスを提供しなければならない。

小売モデルを評価する基準はコスト効率と買い物体験にあり、企業とユーザーが同時に満足できるようにすることが最善のモデルである。新しい小売の概念を用いて、伝統的な小売業の「感電」にアイデアを提供してみることができる。

　　第一に、上下同質同価である。

一般的に、消費者が電子商取引を選択した主な原因は小売店の価格が高い体験差である。今では、街の飲食センターは人でいっぱいで、衣料品小売店は混雑している現象が見られます。これは、他の小売タイプに比べて飲食客単価が低いのに対し、他の小売コストの圧力が大きく、価格が自然に高いためだ。多くの人はオンラインで服を試着してから、オンラインで同じものを探しに行くことに慣れています。

新しい小売の考え方でソリューションを提案するなら、オンライン、オフライン、物流を十分に融合させ、小売体は価格、品質、体験の面で統一され、消費者により専門的なサービスシステムを提供することである。

　　第二に、重ね合わせ式体験が新業態を形成する。

現在の電子商取引プラットフォームは実体消費プロセスを分断している。ショッピングは体験を重視し、触って、見て、試して、その過程で喜びを感じる必要があります。しかし、電子商取引のショッピングモードでは、消費者は画面に向かって商品を閲覧するしかなく、体験コーナーは切除されている。

新しい小売の概念では、トラフィックポータルはオフラインではなく、端末は体験シーンを重視し、技術とハードウェアを通じて伝統的な小売空間を再構築しなければならない。伝統的な店舗はデジタル化とスマート化に発展し、旧式の棚の代わりに、店舗の時空を延長し、豊かな消費シーンを構築している。消費体験とカスタマイズサービスを端末の2つの機能とし、このような端末モデルは伝統的な小売新業態を形成するかもしれない。

　　第三に、消費シーンの精密化。

現在、消費者のショッピングチャネルはますます個性化と断片化され、柔軟性とカスタマイズが核心となり、小売業は規模駆動から標準化駆動へと転換している。消費シーンはもはや大デパートや商業センターに限らず、大規模小売体は統合と再編に直面している。コミュニティ消費の傾向が広がるにつれて、コミュニティ化は将来の小売業の重要な発展方向になるだろう。

新小売の本質は、精細化運営である。現在、タギット、ウォルマートなどの従来の小売業者はすでに小型実体小売店のサービスを開始しており、近い将来、国内の小売業にもこのような運営モデルが現れると予想されている。

　　第四に、多ルートが融通している。

伝統的な小売業にとって、コスト圧力が大きく、利益空間が萎縮し、ルートが分散し、顧客体験が異なるなどの問題が難局をもたらした。新小売では、双方向インタラクティブな販売チャネルとオンライン・オフラインの融合、すなわち「全チャネル」モデルを強調している。実店舗、ビッグデータ、電子商取引及びモバイルインターネットを核心とし、商品、取引、マーケティングデータの相互接続を実現する。

実は、「新小売」概念の核心はユーザー体験であり、インターネットを利用して生産性と取引効率を最大化することができる。「感電」の難局に遭遇した従来の電子商取引にとって、新小売は1種の構想と方法を提供し、伝統的な小売業の電子商取引への転戦に有効な参考を提供することができる。

もっと素晴らしい記事は、世界の服装の靴帽子ネットに注目してください。