中国人は全世界の1/3の贅沢品を買っていって、ミレニアムの世代は消費の主力になります。

中国は今また国際贅沢品の業界の福地になります。

管理コンサルティング会社のベアンがこのほど発表した年度「中国贅沢品市場研究」によると、2018年の中国高級品市場全体の売上高は2017年の記録的な伸びを続け、成長率は2年連続で20%に達した。

この報告書の作成者で、ベルングローバルパートナーのBruno Lannesさんは「驚くべき」という二文字を使ってこのようなスピードの増加を表現しました。このような成長は、例えばヨーロッパのあるところに比べて、中国の高級品の販売ルートが一つ多くなりました。中国ではネットで注文する人が他の国より明らかに多いです。一方、消費の流れが戻り、中国政府が輸入関税を引き下げ、灰色市場に対するコントロールを強化し、各高級ブランドが国内外の市場価格差を調整し続けていることなどの共通の作用のもと、ますます多くの中国の消費者が大陸市場でぜいたく品を買うようになった。ベッンが提供したデータによると、2018年、中国の消費者の内陸部での贅沢品消費率は2015年の23%から27%に上昇した。2025年には50%に達する見込みです。

では、どのような人が贅沢品を買っていますか？Brunoは世界の他の国に比べて、中国の高級品消費者の平均年齢が低いことに気づきました。彼は、中国のミレニアム世代が高級品市場の発展を牽引してきたが、過去1年間のこの市場の成長はほとんどすべてこの年齢の範囲で23歳から38歳の消費者によって貢献されたと述べた。

ちょっとびっくりしましたが、これは中国では確実に常態になりました。過去数年間、多くの消費品ブランド会社のマーケティング戦略は若年化をリードしています。大勢の状況の下で、単価がもっと高い贅沢品ブランドも中国の若者に傾いてきました。彼らは次第に中国のいくつかの有名な大电商プラットフォームに店を开いて、甚だしきに至っては一部の専用电商プラットフォームの制品を出して、中国の旬な流量のスターとKOLに协力してもらって、表纸とショーウインドーのポスターの上で芸人の颜を満たします――あれらの名前は数ヶ月前にやっと人気があります。なぜこのような策略を採用したのかというと、年齢層のだんだん低い買い手に迎合するためだけです。

なぜ中国の若者は購買力があるのですか？Bruno研究後、中国のミレニアム世代の中の相当部分はすでに自分の家を持っており、家庭からも資金の供給源を得ることができます。また、自分の給料収入もありますので、お金があります。一方、ミレニアム世代は高級品業界に対してよく知っています。彼らはこれらの高級品に関する情報をたくさん持っています。

彼の観点は前の報告に基づいている。HSBCは2017年に世界の住宅所有者に対する調査報告書を発表した。「レンガの上にある住宅の意義」によると、中国はミレニアム世代の住宅所有率が最も高い国で、70%の割合で欧米などをリードし、第一位となった。しかし、中国の取材サンプルの85%は都市から来ています。

いずれにしても、中国の消費者が世界の高級品市場での消費は無視できない。ベルンが提供したデータによると、中国の購買者のぜいたく品消費総額はすでに世界市場シェアの33%を占めています。つまり、中国人は2018年に世界の約3分の1のぜいたく品を買いました。3年前のこの割合は31%で、18年前の数字は1%だけでした。

これに対応する変化は、中国が世界最大のぜいたく品潜在消費市場であることを認識した後、世界の各高級品ブランドは中国で店舗とマーケティング戦略を調整するだけでなく、中国の消費者のために限定版の製品を作って、ますます多くの選択は中国で初めてです。

エルメスを例にとると、このトップクラスの高級品会社が今年2月に発表した第4四半期の業績はアジア太平洋市場で記録された固定為替レートの売上高の伸びを示し、日本の8.1%の伸びを除いて13.1%に達した。ブランドは今年初めて香港、長沙、西安に中国の店舗を3つ新設し、上海のIFC店舗を新たに拡張しました。

中国はある程度まで発展しても、日本の今のような「低欲望」社会に入るかもしれないと予言されています。しかし、ぜいたく品会社にとっては、このような問題を話すのはまだ早い。楽観的な見方を持っている人は、上記のような増速はしばらく持続すると考えています。中国のミレニアム世代は贅沢品に対する興味や消費意欲を失わない。UBS（UBS）の最近の調査によると、71%のミレニアム世代は財務の見通しに楽観的で、81%は収入が上昇すると予想されている。

しかし、これらの高級品会社にとっては、各種の費用の上昇に伴い、賃貸料、組織マーケティング活動、KOLとの提携を含め、ブランドの中国市場での経営コストも上昇しているということを警戒する必要があります。各ブランドはデジタル化のマーケティングに絶えず増加する投入に対して。「2015年のデジタルマーケティングにおける投入は、半分以下から半分以上の水準にまで増加しており、2018年には60%から70%程度の割合が一般的に見られます」Brunoは言った。