肥大化したダウンジャケットはすでにファッション界に徹底的に進出している。

ダウンジャケットは、必要な服からトレンドアイテムに進化し、市場で消費が生まれる可能性がある。スターブームにしても科学技術の新貴がブームをリードしても、消費者がダウンジャケットを着た瞬間から、服は実用的な保温だけではない。

中国上海--肥大化したダウンジャケットは、ファッション界の「痩せを美とする」主流の審美傾向とは程遠いようだ。多くのデザイナーが嫌がり、触る勇気がなく、できるかどうか分からない品目だ。わずか数年の間に、ダウンジャケットは国内で秋冬の季節の必要な服だけでなく、ダウンジャケットをおしゃれに着ることを望んでいる人も増えている。このような消費心理の変化は、市場に対応する単品が現れたことと無関係ではなく、消費者に試みの可能性を見せた。

2015年、独立デザイナーの陳鵬と彼の個人ブランドChenpengの出現は間違いなく静かで長いダウンジャケット業界を破った。Nicki Minajなどの国際スターが人気を集めている。

陳鵬氏は、独立デザイナーブランドは何千ものブランドの中で他のブランドと区別したいと考えている。際立ったブランドの特徴が必要だ。結局、スタートしたばかりのブランドは価格、原材料、サプライチェーンに優位性がない。「現象級のブランドになってこそ、最も長く生きることができる」。これは彼の個人ブランドの発展に対する訴えだ。

陳鵬氏は消費者の画像を意図的に描くことはなく、消費者が服装を通じて自分の服装態度を表現することを望んでいる。

だから今Chenpengを購入している消費者の中には、7、8歳の子供もいれば、6、70歳の高齢者もいます。ダウンジャケットは国内市場では季節の需要品類で、年齢差はなく、むしろコートやスーツのようなファッション感のある品類で、若者が着ている。これは国内の年末の祝日にも関係しており、体裁よく祝う必要がある。

具体的にChenpengブランドではシルエットと色彩の下で主張しているのは「平均ファッション主義(One-Size Fashion)」の理念で、体型の異なる人に適しており、性別や人種の違いはない。ロンドンファッション学院の男性服研究科に通っていた陳鵬氏は、卒業展の大シルエットダウン作品で欧米市場の買い手の注目を集め、ブランドの最初の顧客はカナダの贅沢品小売電子商取引Ssenseだった。

わずか3年で、ブランドは海外100以上の買い手店に入居した。これは陳鵬のビジネス戦略の一つで、彼は「旗を挿す」と呼ばれ、一部の買い手店では注文が少ないかもしれないが、消費者が世界の隅々まで歩いてもこのブランドを発見することができ、次第に「私は知っている」という認識を形成し、ブランドの初期に業界の知名度を確立した。

羽毛ジャケットは欧米市場でも同様に良い商売で、贅沢なブランドのパリの世家、Burberry、Pradaが羽毛ジャケット製品を発売し、昨年この言葉のLystでの検索量は7%上昇した。最も注目されているダウン製品はダウンベストかもしれない。科学技術大手アマゾンの創始者ジェフ・ベゾス(Jeff Bezos)、億万長者のジョン・ヘンリー(John Henry)、メディアの大物ルパート・マードック(Rupert Murdoch)の息子ラクラン・マードック(Lachlan Murdoch)まで、スーパー長者たちはこの単品を選んだ。

Victoria Hitchcockは25年来、シリコンバレーのエリートたちと協力し、科学技術ビジネス分野の専門家のために体面的で「意図的ではない」造形をしてきた。Hitchcock氏は、「ファッションに鋭敏ではない男性は、MonclerやCucinelliのダウンベストを1000ドル以上で購入することを喜んでいます」と話しています。Bloomingdale'sの元ファッションディレクターは、職場のアイドルが変わったためだと考えている。「過去、ウォール街のエリートをアイドルと見なしていたが、今では科学技術分野の億万長者になりたい。後者はカジュアルな服装に慣れている」と話している。

米ドラマ「継承の戦い(Succession)」では、役のKendall RoyがCucinelliのダウンベストを着ており、兄のRoman RoyはRalph Laurenを着ている。彼らがカクテルパーティーに参加したとき、周りの金持ちはダウンベストを着ていた。アパレルデザイナーのMichelle Matland氏はBoFに「ダウンベストを選んだのは、この単品がその1%の金持ちを連想させるからだ」と話した。

間違いなく、Monclerはダウンジャケットの流行ブームの中で最大の勝者で、昨年の純利益は27%上昇した。ファッション小売科学技術会社Editedのデータによると、Monclerの最も売れている品目はコートで、そのうち今年のベストは14%の販売量に貢献し、前年の11%を上回った。ユニクロ、The North Face、Patagoniaのような贅沢ではないブランドでも、ダウンベストは最も売れている単品の列にある。

「ダウンジャケットは実用的な服として、労働運動や建築現場で人気があった」。Hitchcock氏は、「現在、米国で最も裕福な人々がダウンジャケットを着ているのは、大きな飛躍だ」と話した。彼女の一部のお客様は、あまり成功していないにもかかわらず、ダウンベストを着るのが好きで、少なくとも成功しているように見えます。

ダウンジャケットが海外で新世代のエリート男性の標準になったとき、陳鵬は自分のブランドが国内の男性服市場で際立った表現を見たことがない。男性服市場が小さいことや、男性服の買い手が少ないためだと考えている。もしかすると最も主要な原因は、ファッションに敏感な男性消費者が、まだ大量に現れていないからかもしれません。陳鵬氏は「消費者ができてから、市場ができてから、他の関連業界が誕生するだろう」と話した。

2018年から、陳鵬は徐々に主要市場を国内に転換した。これまで海外市場の注文量は90%を占めていたが、2019年秋冬シリーズまでに国内市場の割合は40%に増えた。国内の買手店が増えたのではなく、国内の単体店の注文量が海外よりずっと多いからだ。

中国服装協会羽毛専門委員会のデータによると、2018年の中国羽毛服市場の規模は1068.2億元で、初めて千億元の大台を突破し、2022年の羽毛服市場の規模は1621.8億元に増加すると予測されている。しかし、陳鵬氏が業者として観察したのは、今年末からダウンジャケット市場が下落していることだ。10月のウール含有量の95%のガチョウの価格は750元/キロで、さらに寒い11月になると、原材料の価格は上昇せず、下落した。タイムラインを長くすると、2016年の1キロのビロードの価格は450元しかありません。これは市場に多くの新しいブランドが押し寄せ、淘宝を含むオンラインブランドがダウンジャケットを作っており、いわゆる「必要」市場が細かく分散していることに由来している。

陳鵬氏とチームの分析によると、独立デザイナーブランドや小型ブランドのダウンジャケット類にとって、価格区間は6500-1400元で、「あと10年でも最大5万点」という。輪の中の知名度はもちろんブランドに対する肯定だが、どのように輪を破って、もっと着地するかは陳鵬が考えなければならない問題だ。「私たちが推奨しているのは平均ファッション主義です。私たちは価格が高いので、大衆を私たちから遠ざけているとは言いたくありません。前期は仕方がありません。私たちの量は大きくなく、原料などの価格が高いので、小売価格も高くなります。」

Chenpengの出番の一つは、国民度の高いスポーツレジャーブランドの李寧と連名協力を行い、価格は個人ブランドの10倍近く下がった。彼は今回のブランド連名協力が成功したと考えており、少なくとも販売数字は市場に人気があるとフィードバックしている。双十一は当日7つのデザインが1900万元売れ、そのうち2つは直接品切れになった。製品が発売される前に、李寧は今回の協力のために400万の市場予算を投入して普及し、陳鵬は最終的な販売の引き上げは冬になってから統計することができ、現在は百万級以上と推定されている。陳鵬が気に入ったのは李寧と張林超の電子商取引の運営経験だ。

陳鵬は商業協力だけでなく、今年も多くの業界フォーラムに出席し、アリババで開催された断橋ファッションショーを一周し、ファッション文化テレビ番組「ファッションマスター」にも参加した。後者の人々は主にテレビを通じて情報を受信する入門級のファッション愛好家だ。これらの動きは、本土市場で新しい客群を開拓するためであり、その後、副線の前期試験水を発売するためでもある。