아동복 업계가 재편기에 접어들면 누가 이 천억급 시장을 흔들 수 있겠는가?

전면적인 둘째 아이 정책이 시행된 지 2년이 되었는데, 출생 인구 수가 기대에 미치지 못하고, 민중들의'아이 낳기'의지는 고조되지 않았지만, 중국 아동복 시장은 오히려 갈수록 떠들썩해졌다.

성인 시장이 점차 포화됨에 따라많은 의류 브랜드"동"의 마음은 아직 사라지지 않았는데, 삼마, 해란의 집, 태평조, 메테스본웨이, 안답, 리닝을 포함한 많은 의류 브랜드，서브 브랜드 설립이나 인수합병 등을 통해 아동복 시장 쟁탈전에 뛰어들었다.얼마 전,카빈그룹도 아동복 브랜드'Cabbeen'출시 선언love"-명품 브랜드든 빠르든패션브랜드냐 스포츠 브랜드냐, 잇달아 아동복 분야에 눈을 고정시켜 업계 내에서 완전히 분할되지 않은 마지막 시장을 선점하려고 한다.

중투고문이 발표한'2017~2021년 중국 아동복 시장 투자 분석 및 전망 예측 보고서'에 따르면 2017년 중국 아동복 시장 규모는 1597억 위안으로 5년 내 (2017-2021) 연평균 복합 성장률은 약 8.05%, 2021년 시장 규모는 2177억 위안에 달할 것으로 예상된다.

그 원인을 따져보면, 비록 아이를 낳으려는 의지는 높지 않지만, 신세대 부모의 구매력과 소비 의지의 향상은 아동복 시장의 고속 성장을 이끌고 있다.그리고 업계가 떠들썩한 동시에 변수가 곧 발생할 것임을 예고하고 있다.다원화된 혼전 구도 하에서 누가 큰 케이크 한 조각을 잘라내는 데 성공할 것인가?

　　국내 아동복 시장의 시작이 늦고'거물'구도가 점차 형성되다

성인복에 비해 중국 아동복 업계는 출발이 늦다.경제수준이 제고되고 가정소비습관이 개변됨에 따라 국내 전문아동복은 1990년대 중반에 나타나기 시작하였고 근년에 빠른 성장기에 들어섰다.

아동복 시장의 시청자는 주로 0~16세 연령대로 가격에 따라 고급, 중급, 저급 시장으로 나뉜다.고급 시장은 오랫동안 국제 브랜드가 주도해 왔으며, 국내에는 유명 브랜드가 부족하다.안답아동, 안넬, 바라바라 등 본토 전문 아동복 브랜드는 대부분 중고급 시장을 배치하고 저가형 시장은 수량이 많은 저인지도 브랜드나 무브랜드 의류이다.

시장 열기가 처음 나타난 2015년을 예로 들면, 중국의 아동복 소매량은 23억 1500만 건이고, 아동복 시장 규모는 1372억 위안에 달하며, 그 중 고급 아동복 소매 규모는 144억 위안에 불과하다.전체 제품 계층은 중저가 위주이며, 고급 수요는 충분히 방출되지 않았다.

그러므로 시장점유률은 분산화특징을 보이고있으며 단일브랜드의 시장점유률과 경쟁력은 제한되여있다.중투컨설턴트의 보고서에 따르면 국내 아동복 상위 10개 브랜드의 시장 점유율 합계는 11.3%로 바라바라가 1위를 차지했지만 점유율은 3.6%에 그쳤다.

"고급아동복업종은 아직 강세지도브랜드를 형성하지 못했으며 시장집중도가 비교적 낮으며 아동복업종은 이미 우리 나라 복장업의 마지막 케이크로 되였으며 누구나 아동복시장의 지도자로 될수 있다."전망산업연구원은 보고에서 분석했다.

비록 현재 시장 점유율이 비교적 분산되어 있지만, 중신증권이 올해 5월에 발표한'유아동 산업 시리즈 보고서'는 투자 기회의 관점에서 볼 때, 삼마 의류, 안답 아동, 안넬과 태평조 등 브랜드는 이미 아동복 업계에서 무모한 징후를 보이고 있으며, 앞으로 업계의'거두'가 될 가능성이 있다고 언급했다.

운동생활의 조류에 적응하고 운동기능성을 구비하며 친자상호작용 등 수요에 부합되기에 운동브랜드는 이 시장에서 가장 천연적인 우세와 경쟁력을 갖춘"침입자"로서 큰 케이크를 잘라낼수 있다.

일찍 2001년과 2002년에 아디다스와 나이키는 각각 중국에서 아동복제품을 내놓았다.그 뒤를 이어 중국 본토 스포츠 브랜드가 이"블루오션"을 겨냥하고 있는데, 그 중 안답아동은 가장 먼저 진입한 사람이다-2008년, 마침 홍콩 주식에 상륙한 이듬해에 안답아동 브랜드가 창립되어 첫 매장을 개설한 지 10년이 되었다.

안답그룹 재보는 아동복 실적을 발표한 적이 없지만 소식통에 따르면 2014년 안답아동의 매장 수는 이미 1200개에 달했다.2018년부터 지금까지 매장 수는 거의 3000개로 늘었다.

안답아동은 선구자의 우세를 가지고 있으며, 먼저 아동운동 데이터베이스를 구축하고, 아동운동장비 연구개발 선도과학기술을 장악하고 있다.이와 동시에 안답아동은 더욱 일찍 우위시장지역을 선점하고 각 플랫폼경로가 성숙되여 10년간의 브랜드사용자축적을 갖고있다.

"선구자" 안답아동의 효익이 량호한것을 보고 지난 수년간 리녕, 피크와 특보 등 본토운동브랜드가 뒤따라 분분히 아동복시장에 뛰여들었다.그중 리녕은 아동복브랜드의 대리권을 회수하고 업무를 재정비하며 자영아동복브랜드 리녕영을 내놓았다.현재 이들 브랜드의 아동복 매장 수는 증가하고 있다.

　제품에서 마케팅으로 아동복 레이아웃 전면 업그레이드

점점 더 많은 대형 브랜드가 시장을 선점하고 있으며, 업계 경쟁은 가격이나 생산 능력에서 구현될 뿐만 아니라, 브랜드 상인들은 제품 설계, 시장 보급과 채널 확장 등 차원에서 전방위적인 도전을 맞이할 것이다.

초기에 부모들은 아동복을 구매할 때 대부분 실용성을 중시하였고 심지어 큰 옷을 선택하여 재빨리 키가 크는 아이에 대처하였다.가계소득이 높아지면서 신세대 부모의 가격 민감도가 낮아졌다.소비수요는 기본생활을 만족시키던데로부터 더욱 다원화로 전환되였다. 즉 류행과 과학기술감을 추구하고 량질상점체험을 갈망하며 아이들의 호기심을 만족시킨다.그 중 스포츠 아동화의 시장 수요가 높아져 2018년 쌍11의 모자 품목 판매, 나이키 아동화 전체 온라인 판매량 1위, 안답 아동 아동화는 국내 브랜드의 1위 자리를 굳건히 지키고 있다.

또한, EuromonitorInternational에 따르면 2017년 전 세계 패션 업계 규모는 전년 대비 4~1조 7000억 달러 증가했으며, 이 중 아동복 매출은 6.2% 증가한 1600억 달러로 전체 점유율의 10% 에 육박했다.중국국제패션위크 2019 봄·여름 시리즈 기간 아동복 전용장은 최고치인 26회에 달해 패션업계에서 무시할 수 없는 품목으로 떠올랐다.

아동복 추세의 전환에 직면하여 안답아동브랜드의 제품리념은 초기의 전문운동에 초점을 맞추던데로부터 과학기술, 류행과 생활 분야에 전념하는것을 포함한 더욱 다원화로 전환되였다."우리는 소비자를 지향하여 부동한 아동군체의 개성화수요를 만족시키는것을 견지한다."안답아동 총재 림상화는"제품리념의 전환은 소비수요의 변화에서 비롯되며 안답아동은 제품설계에서도 전문운동령역의 과학기술연구를 계속 강화할것이다.»

2005년에 안답그룹은 중국 최초의 운동과학실험실을 설립하여 처음으로 독립연구기구를 보유한 국내운동브랜드로 되였다.2017년 재무제보에 따르면 회사의 연구개발원가는 영업수입액의 5.7% 를 차지하여 국내업계 제1위를 차지하였다.그룹의 과학 실험실에 탑재된 안답 어린이 브랜드는 과학기술 혁신을 중시한다-빙순과학기술을 탑재한 쿨 시리즈 러닝 티셔츠, 고분자 입자 에너지 재질을 함유한 A-FLASHFOAM 안답충동 과학기술 러닝화 등은 모두 기술 선도 제품이다.

달리기, 농구, 축구, 야외 등 전문 스포츠 제품 외에 안답 아동은 스포츠 생활 분야에서 강력한 디자인 팀을 보유하고 있다.현재 이 브랜드는 글로벌 디자인을 시작해 일본, 한국 등에 디자인 스튜디오를 배치하고 있다.올 가을 선보인 블랑 시리즈는 스포츠 미니멀리즘의 세련된 디자인으로 놀라움을 안겼다.

안답아동은 일찍 만화영화텔레비죤방송국과 련명제품을 내놓았다. 례를 들면 인기있는 마블, 미니언즈, HelloKitty 등 시리즈는 많은 호평을 받았다.크로스오버 IP의 조력하에 안답아동은 제품에 다원화설계를 가져다줄뿐만아니라 팬경제도 향유한다.이와 마찬가지로 영화 블록버스터'스타워즈'가 개봉했을 때 아디다스는'스타워즈'주제 시리즈를 내놓아'마스터 요다'와'다스베이더'아동복을 가져왔다.

깊은 크로스오버도 무시할 수 없다. 안답아동과 맥도날드의'애맥을 위한 달리기', Hello KittyRun、스파르타 용사 어린이 경기의 마케팅 협력은 효과가 비교적 두드러진다.공익활동'밀을 위한 달리기'의 경우 안답아동이 수석 후원사로 친자 티셔츠를 디자인한다.주지하다시피 맥도날드는 어린이들에게 가장 사랑받는 음식 거두 중의 하나이며, 안답아동은 아동복 선두주자이다. 양대 브랜드의 이념이 부합하기 때문에 안답아동의 브랜드 이미지력이 현저하게 향상되었다.

현재 아동복 브랜드는 친자 인터랙티브 마케팅에 열중하고 있다.발라발라는 기념일에 낙서대회를 열어 의류 선물 꾸러미를 경품으로 내걸고 소비자 참여도를 동원한 바 있다.브랜드 관계자는"그래피티 대회는 아기의 재능을 과시하는 동시에 친자 상호작용을 강화해 엄마들의 아기 애용 심리와 맞물려 있다"고 말했다.

안답아동의 친자놀이는 더욱 교묘하여 2017년에 자주적인 IP"완고운동회"를 출시하였다."완고운동회"프로젝트는 5~10세 아동을 대상으로 만들어졌으며 전문운동, 취미체험과 아동체질테스트를 포함하여 아동전속운동회를 위치시켰다.2018"완고한 운동회"는 7대 도시를 전전하면서 장량부자 등 스타플랫폼을 전전하면서 근 만조의 가정을 참여시켰다.안답아동은 매년"완강운동회"에서 수집한 수치를 중국아동운동행위리론모형을 구축하는데 사용하여 아동장비의 연구개발에 지도를 제공할 계획이다.

브랜드 상인들이 연예 스타를 대량으로 계약했을 때, 아동복 시장은 다소 뒤처져 있었고, 극소수의 브랜드가 아역 배우를 모델로 선택했다.안답아동은 장량의 아들 장열헌을 브랜드로 대변하기로 계약했는데 이는 국내에서 처음으로 대변인에 서명한 유명한 아동복브랜드이다."장열헌의 류행적이고 활력있는 형상, 장난스럽고 따뜻한 개성을 통해 소비자는 안답아동에 대해 립체적인지를 산생하고 더욱 풍부한 브랜드인격을 구축함과 동시에 스타의 힘을 빌어 제품의 관심도를 제고시켰다."안답아동은 대답했다.

　　쇼핑센터: 아동복 단말기 경쟁의 새로운 전장

제품과 마케팅 외에 단말기는 아동복 브랜드와 소비자가 직접 대화하는 관건적인 부분이다.현재 대부분의 브랜드의 오프라인 채널은 백화점, 전문점, 다브랜드 집합점을 위주로 하고 있으며, 신세대 부모의 온라인 쇼핑 습관이 유아동 소비 분야에 침투함에 따라 전자상거래도 마찬가지로 판매 주력이다.

어린이 체험식 소비 수요의 특수성 때문에 오프라인 배치가 중요하다.업계에서는 100㎡ 이상 아동복이 큰 매장인 만큼 300㎡가 넘으면 플래그십 스토어로 볼 수 있다는 관측이 지배적이다.초기에 아동복대점은 비교적 보기 드물었고 면적은 대부분 50평방메터 이내로서 일반적으로 차상권에 위치해있었다.

최근 몇 년 동안 이러한 단말기 구도는 조용히 바뀌었다.국내 대형 쇼핑몰들이 어린이 유치 지역을 확대하고 심지어 단독 1층을 어린이 구역으로 하는 등 친자 업태 추세가 뚜렷해지면서 아동복은 백화점에서의 한계를 점차 벗어나고 있다.

쇼핑몰은 이미 아동복 브랜드가 선호하는 채널이 되었다. 안넬은 올해 쇼핑몰을 확장하여 매년 50~80개를 늘린다고 발표했다.안답아동은 선후로 만달, 에게해, 케이드 등 쇼핑센터와 합작하여 정보공유, 우선진주 등 권익을 향유한다.안답어린이는 대면적 콘셉트 체험점 수를 늘리겠다고 밝혔다.

비즈니스 디자인 체인 전문가 두샤는 "국내 시장에서 소비자가 브랜드가 실력을 갖췄는지 판단할 수 있는 근거는 간단하다. 보이는 단말기 점포를 통해 브랜드를 평가하는 것"이라며 "대점을 통해 이미지를 정립한다는 것은 업계의 공통된 인식"이라고 말했다.

그러나 높은 임대료 아래 쇼핑몰의 운영 수준에 대한 요구는 높아졌다.안답아동은 다음과 같이 표시했다. 오프라인 매장은 환경분위기, 체험구역 설치와 회원활동에 중시를 돌려 고객에게 더욱 많은 실체체험을 가져다주어야 한다.

올해 11월, 안답아동 전국 최대 체험점이 곤명에서 가장 떠들썩한 청년로에 개업하여 이 구역의 새로운 상업"랜드마크"로 되였다.1100평방메터의 이 대형개념점은 2층을 뛰여넘어 아주 과학기술적인 조명선을 갖고있고 넓고 활발한 전시구역설계, 조류풍격과 운동분위기를 겸비하여 순식간에 아동들의 감각관주의력을 끌었다.

외관풍격이 최전방일뿐만아니라 상점내의 어느 한 구석도 정성껏 배치함으로써 전문운동, 류행조수와 영아동의 제품구분이 명확하고 롱구, 축구, 레고, 해양구, 책상게임 등 원스톱체험구역은 아이들의 끝없는 호기심을 만족시킬수 있다.가장 친절한것은 진열대와 탈의실이 년령대에 따라 치물높이를 설계하여 아이가 마음에 드는 물품을 스스로 가져갈수 있도록 하는것이다.

전문 스포츠부터 트렌드 라이프의 매장 배치, 적절한 인간적인 디테일 처리에 맞춰 이곳에 끌리는 모든 어린이들은 가장 뛰어난 쇼핑 경험을 할 수 있다.안답아동의 초대개념점 설계는 이미 업종의 벤치마킹의 하나로 되였다.

다른 집아동복선두 브랜드 역시 단말기 체험을 극대화했다.발라발라는 올해 쇼핑몰에'어린이 라이프스타일 체험점'을 열고 캔버스 가방 DIY, 수제 비누 만들기, 꽃꽂이 예술, 의류 DIY 등 친자놀이, 생일파티, 작은 화가, 작은 구매 안내 등 행사를 불시에 열고 매장에서 어린이 TV 프로그램까지 녹화할 수 있다.쇼핑센터를 장악하고 새로운 체험서비스를 배합하는것은 이미 아동복업종이 단말기경쟁에 대응하는 필쟁의 장소로 되였다.

　　브랜드화와 시장 세분화 추세가 뚜렷한 업종이 재편에 직면하다

현재 중국의 14세 이하 어린이는 3억 명을 넘어 소비층이 매우 방대하다.지연컨설팅이 발표한'중국 아동복 업계 발전 현황 분석 및 시장 전망 예측 보고서'에 따르면 2013년부터 2017년까지 국내 아동복 시장 규모의 복합 성장률은 9.68% 에 달해 남성복과 여성복을 앞섰다.

해외 성숙 시장에 비해 국내 아동복 업계의 천장은 크게 미치지 못하고 있다. 2017년 일본, 미국, 영국 3국의 1인당 아동복 소비 지출은 각각 57.8, 98.2, 117.4달러, 중국은 19.2달러에 그쳤다.장기적으로 볼 때, 국내 아동복 소비 지출은 크게 향상될 여지가 있으며, 수요로부터 아동복 기업에 호재가 된다.

업종이 조방식에서 규모화, 정밀화로 전환됨에 따라 중국 아동복 시장은 성숙해지고 브랜드화 추세가 더욱 뚜렷해질 것이다.

넬슨의 아동복 브랜드 분야 조사 연구 보고서에 따르면 2018년 아동복 브랜드의 전체 인지도는 평균 15% 증가했고, 스포츠 아동복 브랜드 인지도의 증가폭이 두드러졌다. 아디다스, 나이키, 안답 어린이는 이미 제1제대에 진입했고, 특보, 리닝, 유니클로는 제2제대를 차지했으며, 스포츠 브랜드 아동복은 큰 추세가 되었다.

그러나 시장의 보너스 아래 아동복 업계도 도전에 직면해 있다.업계인사는 제품의 동질화가 엄중한것은 현재 국내업종이 직면한 주요난제라고 인정했다.성인복이 특정 스타일의 아동복을 확장하거나 특정 연령대를 겨냥한 의상을 제외하고는 대부분의 브랜드 이미지가 두드러지지 않는다.

그러므로 시장경쟁압력은 아동복시장의 심층적인 세분화를 가속화하고 자신의 세분화령역과 우세를 찾는것이 브랜드가 차별화를 형성하는 관건이다.

실제로 스포츠 브랜드는 세분화된 분야에서 우세가 뚜렷하다.어린이 스포츠 시장의 수요는 점차 변화되였다. 이전에는 레저복장 한벌로 모든 운동종목을 돌아다녔다.오늘날 가정소득환경이 개선되여 부동한 운동수요를 만족시키고 운동상해를 피면하기 위해 부모들은 더욱 전문적인 운동아동복을 선택하려 한다.

현재 스포츠 아동복 시장의 80% 는 캐주얼 스타일의 범스포츠 제품에 속하며, 나머지 20% 의 전문 스포츠 시장에서 토종 브랜드는 이미 자신이 잘하는 세분화된 품목을 쟁탈하기 시작했다.

안답아동은 이미 세분화추세를 의식하고있다."안답아동은 제품설계에서 전문운동령역의 과학기술연구개발을 강화하여 신세대 고지식부모와 아동의 심미와 탐색수요를 만족시키고 안답아동의 브랜드가치관의 형성과 브랜드영향력의 향상을 심화시킨다.»

축구, 농구, 달리기 등 3대 품목은 안답아동의 운동세분화분야에서의 주공방향이다.2015년, 안답아동은 축구계렬을 출시하고 올해 잉글랜드프리미어리그의 강호 번리클럽과 합작하여 청소년축구시장을 깊이 갈고 닦았다.뜨거운 인기를 얻고 있는 안답 모델 클레이 톰슨의'미치겠다'농구 시리즈도 아동복 분야로 확장돼 많은 아이들이 아이돌을 입고 농구장으로 향하고 있다.달리기에는 빙순테크놀로지를 탑재한 쿨 시리즈 티셔츠와 하우익 테크놀로지 의상이 안답아동의 전문성을 과시하고 있다.

또한, 상대적으로 소수의 글로벌 브랜드 UnderArmour는 스포츠 쫄쫄이로 출발했다. 이 장점으로 어린이 품목도 땀 흡수 성능이 뛰어난 스포츠 쫄쫄이 의상을 주력해 국내 아동복 업계를 앞섰다.마찬가지로 자신의 유전자를 바탕으로 농구를 위주로 하는 스포츠 거물 조던 브랜드는 청소년 농구 의상을 깊이 갈고 있다.

미래에 직면한아동복 시장, 모든 진출자는 야심을 가지고 있다.현재안답그룹산하에 안답아동, FILA를 보유하고 있다KIDS, Kingkow 세 아동복 브랜드, 그들의 시장 포지셔닝, 제품 스타일과 목표 시청자가 다르며, 그룹 아동복 품목의 다양화에 도움이 되고, 중고급 시장을 전면적으로 포괄하며, 천억급 시장을 뒤흔드는 업계 선두가 된다.창립 10년을 맞은 유안타키즈의 경우 5~6년에 걸쳐 200억이 넘는 영업규모와 10%의 시장점유율을 달성하는 것이 브랜드 목표다.

　　안답그룹부총재 리령은 안답아동의 10년간의 성장에 대해 인정을 표시했다."아동복 시장의 소비 수요는 이미 변화가 생겼다. 품질, 과학기술과 디자인을 더욱 중시한다. 안답아동은 시장 추세를 바짝 추격할 뿐만 아니라 지도자의 역할을 하고 있다. 품목이 점차 증가하고 있다. 스포츠 과학기술과 재료 방면에서 국제 선진 이념을 도입한다. 흡광 발열, 보온 속건과 방풍 방수 등 과학기술을 포함한다.과거나 미래를 막론하고 안답아동은 그룹 실적 성장을 견인하는 중요한 동력으로 발전 잠재력이 크다"고 말했다.

많은 자본이 진입함에 따라 과거의 시장의"블루오션"은 이미"홍색"이었으며, 시장 배당금만으로 지속적인 발전을 얻는 것은 이미 비현실적이다.정교한 생산 및 판매 프로세스가 표준화되면 오랫동안 혼전을 벌여온아동복 업계재편기에 접어들면 약세 기업은 점차 도태될 것이며, 진정으로'강한'브랜드만이 남을 수 있다.